Ist Geiz nun geil oder doch nicht? Oder einfach nicht mehr? Selbst ernannte Experten wie die auflagenstarken Boulevardzeitungen reden die Zeiten eher schlecht, während die Wirtschaftstitel eine Abkehr vom Geiz, der im vergangenen Jahr heraufbeschworen wurde, erkennen wollen. Wenn dem nun tatsächlich so ist und wir kauffreudigeren Zeiten entgegen sehen: Wie schaffen es die Unternehmen, sich für die Verhaltensänderung zu rüsten? Wie können sie sich umgehend optimal darauf vorbereiten? Klaus Helling, Senior Business Analyst bei Cambridge Technology Partners, entwirft ein Handlungskonzept:

 

Der aus Sicht des Handels eher maue Verlauf des Winterschlussverkaufs kann in diesem Zusammenhang auf zweierlei Art bewertet werden. Die zunächst nahe liegende Interpretation besagt, dass den Kunden der Geldbeutel noch immer sehr fest sitzt. Umgekehrt kann jedoch auch gefolgert werden, dass sich die an Dauertiefpreise und -schnäppchen gewöhnte Klientel auf dem erreichten Niedrigpreisniveau nicht mehr auf jeden Wühltisch stürzt. Sie ist vielmehr bereit, für ein Mindestmaß an Service auch etwas tiefer in die Tasche zu greifen.

 

Doch nach welchen Kriterien werden die Käufer ihr hart verdientes (und von der Steuer verschontes) Geld verteilen? Gehen sie nach dem Gießkannenprinzip vor oder erfüllen sie sich gezielt lang gehegte Konsumwünsche? Vermutlich gibt es beide Verhaltensweisen, so dass die Unternehmen sich wieder auf die Kunst besinnen müssen, die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Produkten oder Dienstleistungen zu versorgen. Und das auch noch mit dem richtigen Servicegrad, der einerseits den Kunden anspricht und andererseits bezahlbar für das Unternehmen bleibt.

 

Die hierfür notwendigen Informationen über Präferenzen und Kaufverhalten der potenziellen Kunden liefern Methoden zur Kundenwertanalyse. Will man den Wert eines Kunden oder eines Kundensegments in seiner Gesamtheit erfassen, reicht es jedoch nicht aus, frühere Umsätze oder Deckungsbeiträge zu analysieren und die Kunden daraufhin in die Kategorien A, B und C einzuordnen - insbesondere bei scharfen Trendwenden lassen Vergangenheitswerte kaum Rückschlüsse auf das zukünftige Verhalten zu. Zum Ende des Hypes im Jahre 2000 wurde zum Beispiel fälschlicherweise viel zu lange auf eine Weiterführung des vorherigen Investitions- und Konsumverhaltens gesetzt.

 

Daher müssen Aspekte wie Wachstums- und Innovationsfähigkeit als zukunftsorientierte Bewertungskriterien ebenfalls in die Bewertung mit einfließen. Es empfiehlt sich somit ein dynamischer Ansatz, der auf dem Customer Lifetime Value (CLTV) eines Kunden basiert und die gesamte Beziehungsdauer berücksichtigt. Im Vordergrund steht die Einschätzung des zukünftigen Verlaufs einer Beziehung. Der CLTV legt den Kundenlebenszyklus zugrunde und bestimmt die dem Kunden direkt zurechenbaren Ein- und Auszahlungsströme während der gesamten Beziehungsdauer. Er ist die einzige Perioden übergreifende Methode der Kundenwertanalyse.

 

Doch bekanntlich fallen Prognosen schwer, besonders wenn sie die Zukunft betreffen. Und so muss auch zur Abschätzung zukünftiger Kaufpotenziale eines Kunden eine Vielzahl von Einflussgrößen berücksichtigt und miteinander kombiniert werden:

·         Bei der Analyse von kundenspezifischen Potenzialen wird für ein Kundensegment ein Kauf- und Nutzungsprofil erstellt, das dann mit dem individuellen Kundenprofil verglichen werden kann. Dabei wird ersichtlich, welche der für ihn eigentlich typischen Produkte der Kunde bisher noch nicht genutzt hat.

·         Familienlebenszyklus-Analysen differenzieren nach einzelnen Lebensphasen wie Kindheit, Jugend, Ehe usw. und ihren phasenspezifischen Bedürfnissen und Potenzialen.

·         Der Besitzlebenszyklus umfasst den Zeitraum zwischen Erst- und Wiederkauf von Produkten, die in größerem zeitlichem Abstand gekauft werden.

·         Bei der Analyse von produktbezogenen Potenzialen wird davon ausgegangen, dass zwischen den Produkten eine Verbundbeziehung besteht, d.h. kauft ein Kunde Produkt A, kann die Wahrscheinlichkeit bzgl. des Kaufes eines weiteren Produktes B analysiert werden. Die Schätzung dieser Wahrscheinlichkeiten lässt sich mit Hilfe von Data Mining-Analysen durchführen.

 

Doch was heißt dies konkret für die aktuell angenommene Trendwende? Es bedeutet zum Beispiel, dass mit gezielten Kampagnen umgehend diejenigen Kunden adressiert werden sollten, nach deren CLTV-Profil in letzter Zeit eigentlich eine größere Anschaffung anstand (Haus, Auto etc.), diese aber der wirtschaftlichen Lage zum Opfer gefallen ist. Nach dem Erstkauf unterstützen angemessen dimensionierte Service-Level-Strategien und Bonusprogramme eine langfristige und profitable Bindung dieser Neukunden.

 

Denn es zeigt sich derzeit deutlich, dass zumindest im Lifestyle-Segement Service wieder geschätzt wird und gegebenenfalls auch höhere Kosten dafür in Kauf genommen werden. Lufthansa Miles&More macht es vor: Trotz Billigfliegern buchen Vielreisende nach wie vor bei Lufthansa, um in den sofortigen Genuss der Lounges (Service Level) und den zukünftigen Genuss von Freiflügen (Bonus) zu kommen.

 

Und zumindest einige Anbieter von Erzeugnissen zur Deckung des Grundbedarfs können aufatmen: Brötchen-Bringer, Pizza-Service und Lebensmittel-Lieferanten werden wieder verstärkt nachgefragt – und können preisliche Aufschläge einkassieren. Service lohnt sich also wieder.