200701c update Bioscientia CRM Workflow Kundenorientierung

»Der Kunde ist König«, ein Grundsatz, den sich viele Dienstleister auf die Fahnen schreiben. Damit dieser Leitgedanke in der Praxis auch erfolgreich umgesetzt wird, bedarf es einer innerbetrieblichen Struktur, die ein Maximum an Kundenorientierung aufweist. Die Bioscientia hat das realisiert.

it einem Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro pro Jahr gehört die Bioscientia GmbH zu den größten Labordienstleistern Europas. Innerbetriebliche Entwicklungen in den letzten Jahrzehnten schafften bei der Bioscientia ein komplexes Datensystem mit einer Vielzahl von Applikationen. Das wollte man ändern – die Zielsetzung bestand in einer standardisierten und konsolidierten IT-Landschaft. Eine so angelegte IT lässt sich nur auf Grundlage konsolidierter Daten und Strukturen schaffen: das Projekt Data Warehouse wurde gestartet. Nach der Klärung der Datenstrukturen und -quellen konnte die Bioscientia drei Monate später das CRM-Projekt in Angriff nehmen. Ein Auswahlverfahren ergab, dass das CRM-System marketing.manager von update alle Anforderungen des Konzepts erfüllte.

»Bioscientia steht im Markt der medizinischen Labordiagnostik in einem starken Verdrängungswettbewerb«, erklärt Bioscientia-Projektleiter Richard Pielczyk. »Damit wir dem standhalten können, müssen wir unbedingt wirtschaftlich arbeiten. In diesem Kontext ist eine Konsolidierung der Aktivitäten wichtig. Nur so können wir eine hohe Konzentration auf bestimmte Kundengruppen erreichen.« Mit der Prämisse, das gesamte Unternehmen auf eine zielgerechtere Kundenorientierung auszurichten, entschied sich die Geschäftsleitung der Bioscientia für die Implementierung eines CRM-Systems. Diese Lösung bedurfte nicht nur der Einführung einer CRM-Datenbank, sondern auch einer Umstrukturierung der inneren Prozesse des Unternehmens. Arbeitsabläufe und Kommunikationswege mussten neu gestaltet und den Bedürfnissen der Mitarbeiter angepasst werden.

1970 wurde die Bioscientia GmbH mit Sitz in Ingelheim von der Boehringer Ingelheim GmbH & Co. KG gegründet. Seitdem bietet sie Laboruntersuchungen für niedergelassene Ärzte und Krankenhäuser an. Innerhalb von drei Jahrzehnten entwickelte sich der Betrieb zu einem der führenden medizinisch-diagnostischen Laboratorien Europas. Mit der Zentrale im rheinland-pfälzischen Ingelheim und 14 Standorten in zehn Bundesländern hat das Unternehmen eine flächendeckende Struktur. Rund 1.000 Mitarbeiter betreuen 8.000 niedergelassene Ärzte und 400 Krankenhäuser. Zu den Kunden der Bioscientia gehören Krankenhäuser, Hochschulinstitute, Tierärzte und -Kliniken, Arzneimittel- und Diagnostikahersteller sowie Ärzte aller Fachrichtungen. Bislang wurden an insgesamt 7 fachärztlichen Standorten Medizinische Versorgungszentren (MVZ) gegründet, die das Sozialgesetzbuch V seit 2004 als neue Form der ambulanten Leistungserbringung ermöglicht hat. »Wir sind stets bemüht, unserem Credo ‚so zentral wie nötig, so regional wie möglich’ treu zu bleiben«, betont Bioscientia-Projektmanager Richard Pielczyk.

»Wir mussten eine geeignete Lösung für unsere Bereiche finden, um eine effizientere, transparentere und zugleich qualitativ hochwertigere Abwicklung der einzelnen Prozesse erzielen zu können. Dabei konzentrierte sich das CRM-Projekt auf das Marketing, den Vertrieb und den Service. Ein harmonisches Zusammenspiel zwischen diesen Bereichen ist unentbehrlich für eine optimale Kundenorientierung«, erklärt Pielczyk die Entscheidung für das neue CRM-System. In der Vergangenheit offenbarten sich Brüche innerhalb der Kommunikation, der Informationsdarstellung und der Dokumentation. Ursprünglich differenzierte das System die Zielgruppen nach Art der Kunden, es arbeitete beispielsweise mit begrifflichen Einheiten wie Arzt oder Krankenhaus. Die einfache Unterscheidung führte dazu, dass Prozesse innerhalb der Marketing-, Vertriebs-, und Servicestruktur zeitraubend

waren.

Um Defizite in den einzelnen Abteilungen des Unternehmens aufzuspüren, wurde eine Evaluation durchgeführt, die auch zum Ziel hatte, Bedürfnisse der Bereiche zu erkunden. Mit dieser Aufgabe wurden IT-Experten der Advanced Solutions GmbH (AS) aus Böblingen beauftragt. Die AS-Mitarbeiter koordinierten die Evaluations- und Implementierungsphase des CRM-Systems. Genauso waren sie für die CRM-Technik zuständig und erstellten von September bis Ende November 2004 Anforderungsprofile und Zieldefinitionen. Später folgte eine Gegenüberstellung der abgeleiteten Anforderungen mit den Leistungsprofilen der in Frage kommenden Software.

Innerhalb der dreimonatigen Phase zur Analyse und Definition erarbeiteten die CRM-Experten von Advanced Solutions mit Hilfe der EDV-Abteilung der Bioscientia die technischen Randbedingungen für die Einführung eines CRM-Systems. Sechs Systeme standen zur Auswahl. Nach eingehender Prüfung verringerte sich schon bald die Anzahl der in Frage kommenden CRM-Systeme. »Da update die pragmatischste Lösung für die zu verarbeitende Datenmenge der Bioscientia bot, fiel die Entscheidung klar aus«, erzählen die Experten Michael Berfuß und Mario Stuck von Advanced Solutions. Damit der enge Zeitplan nicht unnötig gefährdet wurde, war es zwingend notwendig, Zeitfenster zu schaffen, die einzelne Projekte in ihrer Dauer begrenzen. Die für Januar 2005 vorgesehene Realisierung der Testumgebung fand termingerecht statt. Zugleich machten sich die Nutzer mit den Standardfunktionen vertraut. »Eine der größten Herausforderung stellte die Bereitstellung der Stammdaten dar. Aus technischen Gründen wird Bioscientia bis Mitte 2006 weiterhin verschiedene Systeme im Laborbereich betreiben. Jedes dieser Systeme wird aus unterschiedlichen Datenquellen mit Stammdaten versorgt«, erklärt Pielczyk. »Die Schnittstellen so zu gestalten, dass die Mitarbeiter mit sauberen Daten arbeiten können, kostete erhebliche Investitionen hinsichtlich Ressourcen und Zeit. Die Qualität unserer Daten beträgt nun tatsächlich fast 100 Prozent. Wesentlich für die sehr hohe Datenqualität ist die Zusammenführung aller Daten im Data Warehouse. Aus diesem validierten Datenpool werden wesentliche Daten für das CRM-System zur Verfügung gestellt.«

Heike Bopp, bei Bioscientia die fachseitige Projektleiterin für den Vertriebsbereich, erläutert, dass vor Einführung des CRM-Systems Marketing-Kampagnen nur mit Hilfe mehrerer Abteilungen geplant und durchgeführt werden konnten. Aufgrund der Unübersichtlichkeit der Stammdaten konnten zuvor keine zielgerechten Marketingaktionen entwickelt werden. »Wir sprachen mit einem Thema oftmals einen großen Kundenkreis an, was natürlich hinsichtlich der Effizienz, der Zeit und der Kosten keinen Sinn machte«, erklärt Frau Bopp. Das CRM-System hingegen ermöglicht es der Marketingabteilung, eigenständig Projekte durchzuführen. Somit kann beispielsweise der Serienbriefversand erfolgen, ohne die EDV-Abteilung bei der Ausfertigung hinzuziehen zu müssen. Kunden können dadurch gezielt mit für sie relevanten Themen angesprochen werden. Der Vertriebsprozess profitiert durch die Implementierung von der Zentralität der Daten. Die weitestgehende Beseitigung der Medienbrüche und die Herstellung von transparenten Prozessen beschleunigen die Kommunikationswege um ein vielfaches. Pielczyk betont hierbei: »Die Durchführung des Projektes hat sich nie von technischen Machbarkeiten steuern lassen, sondern folgte immer den Bedürfnissen der Benutzer.«

Heike Bopp erläutert, dass der Vertrieb klassisch aufgebaut ist: »Der Innendienst ist für den passiven Vertrieb und für Servicefragen zuständig, der Außendienst stellt den direkten Kundenkontakt her und vertreibt unmittelbar die Dienstleistungen des Unternehmens. Damit sind der Innen- und Außendienst eng miteinander verbunden. Um den Kunden effizient betreuen zu können, ist es zwingend notwenig, dass die Kommunikation bzw. der Austausch von Kundendaten innerhalb dieser Bereiche perfekt und ohne großen Aufwand geschieht.« Die Neukundenerfassung hatte früher Schwachpunkte und Fehlerquellen. Bevor die CRM-Software zum Einsatz kam, wurden Neukunden vom Außendienst in handschriftlicher Form registriert. Diese Art der Stammkundenpflege hatte den Nachteil, dass Fehler entstanden und so Zeitverluste bezüglich der Bearbeitungs- und Genehmigungswege eintraten. Die Kundendaten werden jetzt über das CRM-System eingepflegt. Alle Veränderungsdaten werden in elektronischer Form ohne Medienbruch unmittelbar dem zentralen Stammdatenverwaltungssystem zur Verfügung gestellt

Der Außendienst hat dank des CRM-Systems die Möglichkeit, eine bessere Vorbereitung von Kundenbesuchen zu planen. Er pflegt Ansprechpartner über die Stammdatengruppe ein und er hat den direkten Kontakt zu den Kunden. Zudem bestellt der Außendienst über das CRM-System notwendige Produkte für den Praxislaborbedarf. Daraufhin überprüft der Innendienst die Bestellungen und gibt sie gegebenenfalls frei. Damit entfallen die bisher papiergebundenen und teilweise auch handschriftlichen Prozesse. Die neue Software ermöglicht die Selektion von Zusatzdaten, die den Einsendern zugeordnet werden können. Somit wird eine bessere Zielgruppensegmentierung erreicht. Heike Bopp konstatiert: »Durch die Bereitstellung der Daten innerhalb des CRM-Systems konnten wir eine erhebliche Zeitersparnis realisieren.«

Seit der Einführung des marketing.manager haben die Mitarbeiter des Vertriebsinnendienstes einen besseren Überblick über die Abrechnungsdaten der Einsender. Ihnen bietet sich die Möglichkeit, aktuelle Umsatzzahlen näher zu beleuchten, um eventuelle Umsatzrückgänge zu identifizieren und Gegenmaßnahmen einzuleiten. Zusätzlich werden mit Hilfe des CRM-Systems komplexe Kundenprofile vereinfacht dargestellt. Da beispielsweise Krankenhäuser in der Regel über eine vielschichtige Struktur verfügen, entwickelten die Experten von Advanced Solutions für die Illustration ein Diagrammschema. Dem Berater erschließen sich auf den ersten Blick die Kontakte, Ansprechpartner, Umsätze, Notizen, Beschwerden und der Praxislaborbedarf einer jeden Einrichtung. »Auch das Beschwerdemanagement funktioniert seit Mai 2005 über das CRM. Dies ist ein sehr wichtiger Punkt,« erklärt Pielczyk, »denn die Abwicklung von Beschwerde- oder Serviceanfragen über die CRM-Software hat den Vorteil, dass die Erfassung über Vorkommnisse, Ursachen und Lösungswege von update zielgerichtet eingegeben werden. Über eine Wissensdatenbank werden je nach Auswahl eines Kriteriums die nachfolgenden Eintragungen vorgegeben. Der zuständige Mitarbeiter kann die Daten viel schneller abgleichen. Neben der komfortablen Dateneingabe entsteht durch die Applikation Transparenz, die wiederum Optimierungspotenziale aufdeckt: Alle Beschwerden und Vorkommnisse zu einem Kunden sind in einer Datenbasis jederzeit von allen Nutzern des CRM einsehbar und auswertbar.«

Die Projektverantwortlichen Berfuß und Stuck bei Advanced Solutions sowie Bopp und Pielczyk von Bioscientia sehen als wichtigsten Aspekt für die nahezu problemlose Implementierung des neuen CRM-Systems die Involvierung der Mitarbeiter, die von der ersten Projektstunde an aktiv teilnahmen. Damit die Entwicklung des Systems auch zukünftig transparent bleibt, werden alle Nutzer über den Stand der Software via Newsletter informiert. Zusätzlich werden Nachschulungen angeboten, um den Mitarbeitern eine optimale Ausgangsposition für die Arbeit mit den Kunden zu schaffen. Projektleiter Pielczyk resümiert: »Der Nutzen ist momentan nur schwer zu quantifizieren, da wir primär qualitative Ziele anstreben. Dennoch können wir sagen, dass wir die Datenqualität mit Hilfe der CRM-Software enorm verbessert haben. Des weiteren haben wir viele Prozesse modifiziert und die Durchlaufzeiten damit deutlich beschleunigt. Diese Effekte sind sofort nach der Schulung der Mitarbeiter spürbar geworden.« Heike Bopp ist sich sicher: »Der Erfolg unseres CRM-Projektes wurde durch die aktive Teilnahme der Mitarbeiter bestimmt. Nur wenn sich alle an der Umsetzung beteiligen, können wir auch ‚so zentral wie nötig, so regional wie möglich’ agieren.«

Über Bioscientia GmbH

Die Bioscientia GmbH ist ein 1970 gegründetes mittelständisches Dienstleistungsunternehmen unter ärztlicher Leitung mit Sitz in Ingelheim. Auf der Grundlage moderner industrieller Organisation gehören wir zu den führenden medizinisch-diagnostischen Laboratorien in Europa. In Zusammenarbeit mit diagnostisch tätigen Ärzten verschiedener Fachrichtungen, mit Laborgemeinschaften und mit Krankenhäusern stellen wir über unsere bundesweit 15 Standorte eine flächendeckende und kostengünstige Versorgung sicher. Unsere qualitativ hochwertigen Leistungen umfassen ein breites Spektrum aus den Bereichen Laboratoriumsmedizin, Mikrobiologie und Humangenetik. Unsere rund 1.000 qualifizierten und motivierten Mitarbeiter engagieren sich mit hohem Einsatz für die Zufriedenheit unserer Kunden. Zu diesen Kunden gehören inzwischen über 8.000 niedergelassene Ärzte und 400 Krankenhäuser im In- und Ausland.

Anwendungsbereiche: Marketing | Vertrieb | Service

Anzahl Anwender: 240

Installationen: Deutschland

Start: 2005

Lösung: update.win | update.groupware | update.interface

Implementierungspartner: Advanced Solutions GmbH aus Böblingen

Ergebnis:

»Der Erfolg unseres CRM-Projektes wurde durch die aktive Teilnahme der Mitarbeiter bestimmt. Nur wenn sich alle an der Umsetzung beteiligen, können wir auch ,so zentral wie nötig, so regional wie möglich' agieren.«

Copyright © 2003-2012 ap Verlag GmbH