20080102f Markmonitor Markenschutz Markenrecht
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Für Markenprodukte lauern online viele Gefahren Welche Gefahren drohen Marken im Web? Hersteller von Luxusgütern haben lange davor gezögert, ihre Marken online zu vertreiben. Zu groß war die Furcht vor Imageschaden und dem damit verbundenen Vertrauensverlust. Trotz des Risikos hat sich das Luxus-Modehaus Gucci nun zum Vertrieb über das Internet entschlossen – die Marken Ives Saint Laurent und Sergio Rossi sollen folgen. Schließlich erledigen immer mehr Kunden ihre Einkäufe im World Wide Web – auch die betuchten. Unternehmen, die darauf nicht reagieren, versperren sich eine wichtige Umsatzquelle. Die Frage, die sich dabei stellt, ist: Sind die Gefahren des Markenmissbrauchs im Netz wirklich so gravierend und wenn ja, wie können sich Markeninhaber vor ihnen schützen?
ie Bedeutung der Marke ist unbestritten: Nicht selten ist der Markenname »das« Kaufkriterium, er vermittelt Vertrauen und Verlässlichkeit. Die Marke gehört bei vielen Unternehmen zu seinen den größten Vermögenswerten. Ihr Missbrauch im Internet durch Plagiate kann daher schwerwiegende Folgen haben: Das langjährig aufgebaute Vertrauen zum Kunden wird zerstört, finanzielle Verluste folgen. Das Internet ist eine ideale Spielwiese für Betrüger: sie profitieren von maximaler Anonymität, minimalen Kosten und größtmöglicher Reichweite. Phishing, Cybersquatting, Plagiate Es gibt viele Arten, Marken im Internet in Verruf zu bringen. Die beliebtesten Varianten sind: Phishing Phishing ist die bekannteste Form von Markenmissbrauch im Internet. Phisher schicken ahnungslose Kunden eine E-Mail, von der diese auf eine Webseite geleitet werden, die eine seriöse Seite imitiert. Das Ziel ist das Ausspionieren von Benutzernamen, Passwörter, Kreditkartendaten und andere persönliche Informationen. Die meisten solcher Angriffe zielen immer noch auf den Finanzsektor, zunehmend wenden sich die Phisher aber auch gegen Einzelhändler und Dienstleister. Laut der unabhängigen Studie »Brandjacking Index Herbst 2007« von dem auf Markenschutz im Internet spezialisierten Unternehmen MarkMonitor ist die Zahl der Angriffe im Einzelhandels- und Dienstleistungssektor um mehr als das Zehnfache gestiegen – von 914 Angriffen im zweiten Quartal auf 10.694 im zweiten Quartal. Cybersquatting Cybersquatting kann man mit »Domain-Besetzung« gleichsetzen. Bei diesem Verfahren wird eine Domain registriert, die sich an einem Markennamen orientiert, das heißt, der Domainname des virtuellen Angreifers orientiert sich am Markennamen und wählt eine ähnliche Adresse. Oft verkaufen die Cybersquatter die Domain zu einem Wucherpreis an den Markeninhaber oder leiten nichtsahnende Kunden auf ihre betrügerischen Sites, wo diese zum Kauf der gefälschten Produkte angeregt werden. Das Cybersquatting ist langsam aber stetig auf dem Vormarsch: Die Studie stellte einen Anstieg von 19 Prozent seit Jahresbeginn fest. Domain-Kiting Vor dem Kauf einer Domain kann ein Interessent diese 5 Tage kostenlos testen. Betrüger nutzen beim Domain-Kiting die registrierte Domain für den Versand von Phishing-Mails oder Spam und lassen sie anschließend – noch innerhalb der kostenfreien Zeit – wieder fallen. Seit Jahresbeginn kam es beim Domain-Kiting laut Brandjacking-Index zu einem Anstieg um 78 Prozent. Plagiate/Graumarkt Cyberkriminelle locken arglose Kunden zu unseriösen Webseiten, über die sie vermeintliche Markenprodukte zu einem Schleuderpreis vertreiben. Selbst auf seriösen Seiten wie Ebay werden Produkte unrechtmäßig verkauft, so etwa vom Unternehmen zurückgerufene Waren, die nicht den Qualitätsstandards entsprechen, zum Beispiel weil sich Teile lösen können. Beim sogenannten »Graumarkt« handeln nicht autorisierte Vertreiber mit den Originalprodukten. Ein solcher Betrug schadet den offiziellen Vertriebswegen eines Unternehmens. Schutz der Marke im WWW Doch welche Möglichkeiten des Markenschutzes haben Unternehmen? Die Schwierigkeit besteht im präventiven Schutz: Wurde der Missbrauch bereits begangen und publik gemacht, sind die finanziellen Einbußen kaum aufzuhalten. Ohne eine präventive, technische Lösung ist der Markeninhaber den Bedrohungen ausgeliefert und kann erst im Nachhinein handeln. Um umfassenden Schutz zu gewähren, benötigt ein Unternehmen eine technische Lösung mit mehreren Komponenten: Domain-Management Eine substantielle und doch oft vernachlässigte Komponente ist das Domain-Management. Da der Domainname meist der Marke im Internet entspricht, ist URL sowohl für Betrüger als auch für das Unternehmen erster Ansatzpunkt. Üblicherweise wählt ein Betrüger einen Domainnamen, der dem offiziellen ähnelt. Ein erster Schritt ist es deshalb, sämtliche URLs, die den Markennamen tragen, aufzulisten und auf Betrug hin zu untersuchen. Um Missbrauch von vornherein zu verhindern, kann das Unternehmen »fehlende« Domains registrieren, das heißt, Domains, die sich für Betrüger anbieten. Ideal ist es, wenn der Anbieter der technischen Lösung bei der ICAAN für die Domainregistrierung akkreditiert ist. Das Unternehmen spart so Zeit und Aufwand für die Registrierung und Löschung der betreffenden Domains. Überwachung der Vertriebskanäle Eine weitere Komponente sollte die wichtigsten Online-Plattformen – B2B-Marktplätze, Auktionsseiten und Online-Börsen – untersuchen, um Graumarkt-Aktivitäten aufzuspüren und den Handel mit Produktfälschungen aufzudecken. Die Lösung sollte auch die legalen Kanäle aufnehmen, um sie von den unautorisierten Vertriebswegen abzugrenzen. Der Markeninhaber kann mit Hilfe einer solchen Gesamtübersicht die Gefahren einordnen und die schlimmsten Missbräuche identifizieren und entsprechend reagieren. Anti-Phishing-Lösung Selbstverständlich darf bei einer technischen Lösung eine Anti-Phishing-Lösung nicht fehlen. Diese sollte sämtliche Betrugsmeldungen der führenden internationalen Internet Service Provider analysieren, um bekannte Phishing-Mails und –Webseiten im Vorfeld zu blocken. Doch nicht nur das: Ideal ist eine präventive Anti-Phishing-Lösung, die Phishing-Websites aufspürt, bevor sie aktiviert werden. Bestehender Betrug muss in Echtzeit erkannt und der IT-Verantwortliche muss über sämtliche Angriffe unterrichtet werden, damit er die Schließung der Site veranlassen kann. Die Anti-Phishing Lösung sollte über einen mehrstufigen Ansatz verfügen, bei der die Vorhersage von Phishing-Sites, Erfassung, Blockierung und letztendlich Schließung der betrügerischen Seite gewährleistet ist. Markenschutz Selbstverständlich darf es auch nicht zu einem Missbrauch des Logos oder des Markennamens kommen. Markenlogos können im Internet leicht in die eigene Homepage eingebunden werden, um so die Reputation der Marke für eigene Zwecke zu nutzen. Notwendig ist deshalb eine zusätzliche Grafik-Erkennung. Effizientes Missbrauch-Management Gerade Inhaber von bekannten Marken sind die Zielscheibe vieler Betrüger. Um bei der Vielzahl an Angriffen buchstäblich nicht den Wald vor lauter Bäumen nicht zu sehen, ist ein Managementsystem sinnvoll. Das heißt, die Technologie sollte die Missbräuche nicht nur auflisten, sondern zusätzlich mittels eines Bewertungskatalogs in eine Reihenfolge – nach Grad des Missbrauchs – bringen. Ein Unternehmen kann so unverzüglich und effizient auf gravierenden Markenmissbrauch reagieren. Darüber hinaus sollte die Lösung selbstständig gegen den Missbrauch vorgehen, etwa durch Generierung automatischer Mails zur Zurückziehung von Produktfälschungen auf Online-Verkaufsbörsen. Resümee Das lange Zögern der Luxusindustrie, ihre Waren im Internet zu verkaufen, gibt einen Hinweis auf die zahlreichen Gefahren beim Online-Vertrieb. Um sich bestmöglich gegen virtuellen Markenmissbrauch zu wehren, benötigen Unternehmen technische Lösungen – ein manuelles Aufspüren ist angesichts der riesigen Datenmasse im Internet Utopie. Wichtig bei einer solchen Technologie ist, dass sie präventiv und mit dem Blick aufs Ganze vorgeht. Einzellösungen sind weniger effektiv, da Angriffe oft in Verbindung auftreten. Dieter Wichmann _____________________________________________________________________ Dieter Wichmann, Sales Manager Europe bei MarkMonitor |
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