20080102z Kxen Data Mining Banken
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Türkische Finansbank setzt auf Data Mining Kunden zurückgewinnen Schlafende Kunden wecken – das war das erklärte Ziel der Marketingfachleute der Finansbank, des fünftgrößten Geldinstituts der Türkei. Die Bank kämpfte bis dato mit den branchenüblichen Durchschnittsraten der Inaktivität ihres Kundenstammes. Um dem zu begegnen, setzte die Finansbank eine neuartige Data Mining-Technik ein und stellte dafür ein engagiertes Marketingteam zusammen. Dessen Aufgabe war es, die Interaktionen mit den Kunden sowie den Kundenservice zu verbessern und damit die Kunden zu ermutigen, mehr Geschäfte zu tätigen.
er Einsatz von Analysen zur Ausschöpfung der Kundeninformationen im hausinternen Datawarehouse soll der Finansbank vor allem eine dauerhafte Führung vor den Mitbewerbern sichern. Kunter Kutluay, Direktor für Marketing und Risikoanalyse der Finansbank, erläutert: »Wir sahen die Möglichkeit, unsere Interaktionen mit den Kunden durch die Auswertung unserer Datenmengen und die gleichzeitige Steigerung des Customer Lifetime Values zu verbessern und damit die Finansbank für unsere Kunden wieder interessanter zu mache.« Die Entscheidung Nach einer ausführlichen Prüfung von Analysetools entschied sich das Finansbank-Team für Extreme Data Mining von KXEN. Auf wegweisenden mathematischen Denkstrukturen aufgebaut, beeindruckte die Kxen-Lösung das Team durch ihre Benutzerfreundlichkeit – auch für Nichtfachleute –, die Qualität der produzierten Analysemodelle und die schnelle Operationsgeschwindigkeit.
Innerhalb von vier Monaten nach Projektstart konnte die Bank mit Hilfe der Kxen-Lösung die Hälfte ihrer »schlafenden« Kunden erfolgreich reaktivieren. Aus ihnen wurden wieder aktive Ertragsbringer. Das Risiko, sie an die Konkurrenz zu verlieren, sank, und auch das Transaktionsvolumen der Bank bei Kreditkarten stieg signifikant an. Um diesen Erfolg weiter auszubauen, führte die Bank direkt anschließend eine Reihe weiterer Data-Mining-Projekte durch, um noch mehr Möglichkeiten im Prozess des Customer-Lifecycle-Managements auszuschöpfen. Die Ergebnisse waren insgesamt noch beeindruckender. Das monatliche Transaktionsvolumen bei Kreditkarten stieg um viel mehr als den Branchendurchschnitt, und die Bank hat ihren Marktanteil auf einem der am heißesten umkämpften, europäischen Märkte beträchtlich gesteigert. »Ohne Kxen hätten wir das nicht geschafft,« sagt Kunter Kutluay. »Im Gegensatz zu gewöhnlichen Tools mit langen Zykluszeiten ermöglicht es uns KXEN, exakte Bestimmungen sehr schnell vorzunehmen.« Mit der KXEN-Technik konnte die Finansbank die Ausführungszeiten verkürzen und die durchgeführten Analysen zu einem Wettbewerbsvorteil ausbauen. Das Projekt im Einzelnen Am Anfang stand die Feststellung, dass die inaktiven Kunden zwar noch nicht zur Konkurrenz gewechselt, aber einfach untätig geworden waren. Die Herausforderung bestand nun darin, ein interessantes Produkt oder eine besondere Dienstleistung anbieten zu können, damit diese Kunden ihr Geld wieder bei der Finansbank anlegen. Also war es die Aufgabe des ersten Analyseteams herauszufinden, welche speziellen Angebote welchen Kunden gemacht werden sollten. Es lag auf der Hand, dass die Bank mit einer unpersönlichen Brief- oder SMS-Kampagne, die bestimmt eine kostengünstige Option gewesen wäre, ihre Reaktivierungsziele nicht erreicht hätte. Deshalb wurde jeder passive Kontoinhaber vom Call-Center angerufen und mit dem einen Angebot konfrontiert, auf dass er höchstwahrscheinlich ansprechen würde. Mit Kxen wurden 5 Prozent, willkürlich ausgewählte, nicht aktive Kunden analysiert, unter Einbeziehung einer großen Anzahl von Variablen wie frühere Transaktionen, Historie des Produktbesitzes, tatsächliches oder prognostiziertes Einkommensniveau, Demographie sowie anderer Faktoren. Auf Basis der ermittelten Daten konnte danach der Rest der Inaktiven hochgerechnet werden. Ziel war die Zahl der inaktiven Kunden um etwa 50 Prozent zu senken, indem man sie mit den jeweils passenden Angeboten anspricht und dabei eine gesunde Rückkehrerrate erhält. Tatsächlich waren die Ergebnisse noch besser, als irgendjemand vorausgesehen hatte. »Zuerst konnten die Mitarbeiter des Callcenters gar nicht glauben, was sie hörten. Die Erstreaktionsquote war so hoch, dass sie überzeugt davon waren, hier läuft etwas falsch. Sie hatten noch nie vorher solche Ergebnisse erlebt,« sagt Kunter Kutluay. Zufriedene Gesichter in der Bank Für die Finansbank brachte das Projekt einen doppelten Gewinn. Nicht nur, dass die Rückgewinnung passiver Kunden beträchtlich weniger als die Gewinnung von Neukunden kostet, die Bank kann jetzt auch viel exakter das Risiko einer künftigen Kundenruhe voraussehen, da ihr bedeutend mehr Daten über die vorhandenen Kunden vorliegen. »Kxen verschafft uns wirklich einen Vorteil. Wenn Dataminig-Projekte uns früher sage und schreibe sechs Monate aufhielten, können wir das jetzt mit KXEN in wenigen Tagen erledigen,« sagt Kunter Kutluay. »Wir arbeiten mit KXEN, um unsere Kenntnisse von einem Geschäftsproblem iterativ zu verfeinern. Die Automatisierung und Geschwindigkeit dieser Iterationen sind der Schlüssel zum Erfolg beim Einsatz von Analysen zur Verbesserung des Wettbewerbsvorteils.« Das Projekt zur Reaktivierung von Kunden war die erste Anwendung von Kxen bei der Finansbank. Das Analystenteam hat jetzt einen Überblick über den vollständigen Customer Lifecycle quer durch alle Geschäftsbereiche der Bank. Ein frühzeitiger Einsatz bei einem Vorgang zum Verkauf ähnlicher oder konvergenter Anlageprodukte erbrachte bereits ermutigende Ergebnisse, indem die Aussichten für die Anlageprodukte aufgrund eines Geldausgabemusters von Kreditkarteninhabern exakt ermittelt wurden. »Das war ein weiteres, sehr erfolgreiches Projekt, bei dem eine fünfmal bessere Rückkehrerrate erzielt werden konnte, als bei der von uns ausgewählten Gruppe zu erwarten war. Durch den Einsatz von Data Mining wollen wir uns einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil sichern, und bei dieser Vision bildet Kxen eine Schlüsselkomponente,« sagt Kunter Kutluay. Tanja Franzke
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