20080910l TeleSys Outbound-Kampagnen Telemarketing

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Outbound-Kampagnen

Telemarketing-Aktionen optimal managen

So bekommen Sie die Schnittstellen zwischen dem auftraggebenden Unternehmen und dem Call Center sicher in den Griff.

ann ist eine Telemarketing-Aktion erfolgreich? Die Antwort scheint zunächst auf der Hand zu liegen: Sie ist dann erfolgreich, wenn die gesetzten Absatzziele erreicht werden. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn entscheidend für den betriebswirtschaftlichen Erfolg sind neben dem Umsatz vor allem die Kosten der Aktion. Und der langfristige Erfolg wird weiterhin davon bestimmt, ob die Ergebnisse der aktuellen Aktion als Ausgangsbasis für weitere Aktivitäten genutzt werden können.

Diese Erfolgsmaßstäbe gelten für das verkaufende Unternehmen. Sie gelten aber in gleicher Weise für das Call Center, das u. U. als Dienstleister in die Telemarketing-Aktion eingebunden wird.

Wovon hängt nun der betriebswirtschaftliche Erfolg im Einzelnen ab? Ein wesentlicher Erfolgsfaktor einer Outbound-Kampagne, die mit einem Call Center realisiert wird, ist das Schnittstellen-Management. Dazu gehören der Import der Kundendaten in die Call-Center-Welt und ihr Export im Laufe der Kampagne zurück zum Mandanten. Außerdem ist es wichtig, dass die Call-Center-Agenten mit der Welt ihres Kunden vertraut sind, also die gleiche Sprache sprechen, Fachbegriffe beherrschen und in den gleichen Strukturen denken und arbeiten. Diese organisatorische und atmosphärische Schnittstelle lässt sich durch gleiche Bildschirmmasken im auftraggebenden Unternehmen und im Call Center wirkungsvoll managen.

Wo gehobelt wird, fallen Späne. Im Call-Center-Alltag bedeutet das: Der Projektleiter braucht permanent einen Überblick darüber, wie die Aktion läuft, um korrigierend eingreifen zu können. Hier lassen sich mögliche Soll-Bruchstellen durch Auswertungen entschärfen, die zeitnah abgerufen werden müssen.

Am Beispiel des Call-Center-Dienstleisters Target Group, Nürnberg, wird im folgenden gezeigt, wie man die dargelegte Schnittstellenproblematik in der Praxis in den Griff bekommt.

Der Start einer neuen Kampagne

Startet das Call Center eine Kampagne mit einem neuen Kunden, so prallen in der Regel unterschiedliche Erwartungen und Philosophien aufeinander: Auf der einen Seite stehen die Vertriebsleute des Mandanten. Sie möchten die Outbound-Kampagne so schnell und so wirtschaftlich wie möglich realisieren. Auf der anderen Seite stehen ihre Kollegen aus der IT-Abteilung. Sie müssen die Daten liefern und sie sind dafür verantwortlich, dass die Kampagnen-Ergebnisse wieder in die IT-Welt ihres Unternehmens zurückgespielt werden. Ihr Interesse gilt vorrangig der Datensicherheit und der Kompatibilität der Systeme.

Zwischen den verschiedenen Interessen steht das Call Center beziehungsweise der Call-Center-Projektleiter. Er will den Zielen aller Parteien gerecht werden. Gleichzeitig hat er selbst das Ziel, die Kampagne für seinen Arbeitgeber so wirtschaftlich wie möglich durchzuführen. Häufig sitzt der Projektleiter dabei zwischen allen Stühlen und wird von den Parteien zerrieben. Damit alle Beteiligten ihre Ziele erreichen, ist das optimale Management der Schnittstellen unabdingbar.

Am Anfang steht der Datenimport

Die erste Herausforderung auf dem Weg zu einer erfolgreichen Outbound-Kampagne liegt im Datenimport. Häufig haben die Auftraggeber kleinerer und mittlerer Call Center ihre Adressdaten in mehreren Excel-Tabellen gespeichert, die noch dazu unterschiedlich strukturiert sind. Wie die Erfahrung zeigt, sind die vorhandenen Datensätze häufig unvollständig oder mehrfach vorhanden und unterschiedlich alt. Gefragt ist hier ein einfacher und weitgehend automatisierter Import der unterschiedlichen Daten in ein System.

Bei der Target Group in Nürnberg legt der Call-Center-Projektleiter zusammen mit dem Mandanten zunächst die für die Kampagne sinnvolle Datenbankstruktur fest. Die verwendete Software »TS Dialog Center« unterstützt den Datenimport durch einen Import-Assistenten. Dabei ist am Bildschirm auf der einen Seite die Struktur der zu importierenden Daten zu sehen. Auf der anderen Seite wird die neue Datenbank dargestellt. Per »drag and drop« kann der Projektleiter nun die Zuweisungen der einzelnen Felder vornehmen. Da bei diesem Vorgang MS-Excel im Hindergrund mitläuft, ist es möglich, mit dem Programm zu interagieren.

Sobald der Import läuft, findet eine First-Level-Dublettensuche statt. Stößt das Programm auf gleiche Datenfelder, wird der Import unterbrochen und der Supervisor muss die Frage beantworten, wie er mit den Dubletten verfahren möchte. Daran schließt sich dann eine Second-Level-Suche an. Hier werden die Datensätze nochmals auf Ähnlichkeiten hin durchsucht. Mögliche Suchkriterien sind beispielsweise gleiche Telefonnummern oder Adressen. Durch diesen zweiten Durchgang wird eine signifikante Qualitätssteigerung beim Datenmaterial erreicht. Wie jeder Praktiker weiß, ist das ein wesentlicher Faktor für den Erfolg einer Kampagne.

So wird die Kampagne angelegt

Nach dem Import der Daten geht es darum, die Kampagne im Einzelnen auszugestalten. Dazu gehört beispielsweise die Konfiguration des Gesprächsleitfadens für die Agenten. Sie richtet sich nach den Zielen des Mandanten. Diese reichen von einer Aktualisierung der Adressen über die Terminierung von Außendienstmitarbeitern des Mandanten oder dem Verkauf am Telefon bis zu Zufriedenheitsabfragen und anderen Aftersales-Aktionen.

Das Software-Tool »TS Dialog Center« unterstützt den Call-Center-Supervisor beim Gestalten der Bildschirmmasken für die Agenten durch einen Formulargenerator. Er bietet eine Auswahl aller gängigen Felder an, die in einer Kampagne benötigt werden. Ebenfalls per »drag and drop« lässt sich so eine für die Kampagne spezielle Maske erstellen.

Die grafische Gestaltung der Elemente erlaubt es dem Projektleiter darüber hinaus, die Elemente der CRM-Software seines Mandanten »nachzubauen«, die für die Telefon-Kampagne gebraucht werden. Denn einerseits benötigt der Call-Center-Agent nicht alle Funktionen, die das CRM den Mandanten-Mitarbeitern zur Verfügung stellt. Andererseits erleichtert es natürlich die Kommunikation zwischen den Agenten und den Mitarbeitern des Mandanten, wenn alle an vergleichbaren Masken arbeiten. Wie eingangs erwähnt, ist es erfolgsentscheidend dass alle Projektbeteiligten die gleiche Sprache sprechen, Fachbegriffe kennen und in den gleichen Strukturen denken.

Die größte Flexibilität erreichen Call-Center-Dienstleister natürlich mit einem Mehrmandantensystem. Es gestattet dem Anwender für jeden einzelnen Auftraggeber eine individuelle Optik zu realisieren und sich so optimal auf seine Kunden einzustellen.

Wenn die Kampagne läuft ...

Nach dem Start der eigentlichen Kampagne ist es wichtig zu wissen, wie die Kundenresonanz ist und wie die Kampagne insgesamt läuft. Dazu gehören auch die kampagnenbezogene Zeiterfassung, Erfolgsnachweise sowie Berechnungsmöglichkeiten für die Gesprächsergebnisse. An diesen Ergebnissen sind sowohl der Auftraggeber, als auch das Call Center interessiert. Der Kunde will zeitnah wissen, wie es um seine Erfolgsparameter bestellt ist. Und der Call-Center-Dienstleister braucht eine absolut kostentransparente Abrechnung gegenüber seinem Mandanten. Wichtig sind also bedarforientierte Auswertungen, die den Zielen aller Beteiligten gerecht werden.

Die von der Target Group genutzte Software »TS Dialog Center« versorgt den Projektleiter permanent mit aufbereiteten Informationen in Echtzeit und gibt ihm so einen guten Überblick über den aktuellen Projektverlauf. Wird sichtbar, dass die Projektsituation Änderungen, wie das Hinzufügen von Datenbankfeldern oder Ergänzungen im Gesprächsleitfaden notwendig machen, kann der Projektleiter das im laufenden Betrieb erledigen, ohne die Kampagne anzuhalten. Die Agenten erfahren durch entsprechende Farbsignale von den Veränderungen.

Nun kommt der Daten-Export

Spätestens zum Abschluss der Kampagne, häufig aber bereits während des laufenden Betriebs, stellt sich dem Call-Center-Dienstleister und seinem Kunden die Frage: Wie kommen die erarbeiteten Daten so zurück zum Mandanten, dass sie dort sofort weiterverarbeitet werden können? Von der Beantwortung dieser Frage hängt häufig der gesamte Erfolg einer Kampagne ab. Denn sowohl bei der Terminierung für den Kunden-Außendienst als auch beim Verkauf von Produkten und Dienstleistungen müssen Aktionen des Auftraggebers folgen. In einzelnen Projekten ist es erforderlich, dass die Daten mehrmals täglich oder sogar stündlich ausgetauscht werden. Wurde beim Datenimport die Datenstruktur des Kunden exakt abgebildet, so kann jetzt auch der Rücktransport problemlos verlaufen. Hier wird deutlich: Es ist wichtig, beim Import bereits den Export mit im Auge zu haben. Da sich die Software »TS Dialog Center« stark daran orientiert, die Welt des Kunden abzubilden, verläuft auch der Datenexport problemlos.

Die IT-Abteilung des Mandanten hat natürlich den berechtigten Wunsch, dass die Daten in ihrem Unternehmenssystem sicher sind. Dem trägt die Organisation mit »TS Dialog Center« dadurch Rechnung, dass die benutzten Daten auf einem gesonderten Server »zwischengelagert« werden und beim Export zum Kunden überprüft werden können. Abfrageroutinen, die vorher definiert werden, stellen sicher, dass der Kunde die Daten aus dem Call Center zeitnah und rasch in das eigene System übernehmen kann. Eine Weiterverarbeitung ist auf diese Weise problemlos möglich.

Zu Risiken und Nebenwirkungen ...

Mit den Funktionalitäten und Möglichkeiten der eingesetzten Software wachsen – oft ganz natürlich bedingt – auch die Ansprüche und Wünsche der Call-Center-Dienstleister und ihrer Kunden. Das birgt jedoch eine Gefahr: Man will zu viele Ziele auf einmal und in viel zu kurzer Zeit erreichen. Die Folge sind unübersichtliche Kampagnen und Projekte mit zu vielen und überladenen Bildschirmmasken. Hier sind nun die Kompetenz des Call-Center-Dienstleisters und die Vernunft des Auftraggebers gefragt. Das Call Center muss seinen Kunden vermitteln, dass weniger häufig mehr ist. Manchmal ist es ratsam, aus einer Kampagne zwei zu machen. Das nutzt nicht nur dem Call Center. Auch der Mandant erreicht auf diese Weise seine Zwischenziele früher und das Unternehmen hat mehrmals Kontakte zu seinen Kunden. Darüber hinaus bleiben die Vorteile der Software erhalten: das schnelle und assistenten- beziehungsweise formulargestützte Aufsetzen der Kampagne ohne weiteren Programmierbedarf.

Gerhard Förtsch

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Gerhard Förtsch ist geschäftsführender Gesellschafter der TeleSys Kommunikationstechnik GmbH, Breitengüßbach

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