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Online-Self-Service für Versicherungen

ROI in wenigen Monaten

Selbstbedienungsangebote im Internet reduzieren Kosten auf einen Bruchteil des Üblichen und verbessern den Kundenservice.

as Internet eröffnet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, den Kontakt zum Kunden sowie den Service zu verbessern und effizienter zu machen. Die Angebote im Netz gehen immer stärker über rein informative Inhalte hinaus und binden den Kunden aktiv ein. Dass sich Investitionen in solche E-Self-Services lohnen, zeigt ein Report der Gartner Group. Die Analysten setzen die Kosten pro telefonischem Kontakt bei zehn bis 20 Euro an, für einen E-Mail-Dialog sind es vier bis neun Euro und für eine Interaktion des Kunden über ein elektronisches Selbstbedienungsangebot lediglich zehn bis 20 Cent. Durch die Automatisierung und den geringeren Personalaufwand für die Pflege der Inhalte können Unternehmen, die E-Self-Services auf ihren Webseiten implementieren, einen positiven Return on Investment oft schon innerhalb weniger Monate erzielen. So können die Servicelevels trotz steigenden Anfragevolumens gehalten und sogar verbessert werden.

Das Internet erleichtert es potenziellen Kunden, sich vorab unverbindlich und anonym über verschiedene Anbieter zu erkundigen sowie Preise und Angebote zu vergleichen. Wenn ein Unternehmen online nicht nur Informationen, sondern zugleich auch die Möglichkeit anbietet, das Produkt zu erwerben bzw. einen Vertrag abzuschließen, hat es einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen. Der Kunde, der sich ursprünglich erst einmal unverbindlich informieren wollte, schlägt bei einem attraktiven Angebot im Internet eventuell direkt zu.

Selbstbedienungsangebote eröffnen zudem neue Wege, den Service auch auf die schon bestehenden Kunden genau abzustimmen und ihnen maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten. E-Self-Service ist daher in den letzten Jahren zu einem branchenübergreifenden Trend geworden.

Versicherungen mit Nachholbedarf

Online-Self-Service ist sowohl bei Unternehmen als auch bei Kunden beliebt und wächst beständig. Laut einer Studie von IBM ist die Nutzungsrate der Self-Service-Angebote branchenübergreifend seit 2006 um 50 Prozent gestiegen. Ganz vorne liegt dabei das Online-Banking. Rund 55 Prozent der deutschen Internetnutzer greifen online auf ihr Bankkonto zu. Laut GfK-Marktforschung nutzen aber nur 20 Prozent die Möglichkeiten, Versicherungsabschlüsse im Internet zu tätigen oder Policen online zu verwalten. Die Online-Abschlüsse des gesamten Prämienaufkommens machen laut Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) weniger als fünf Prozent aus. Es zeigt sich also deutlich, dass Internet-Self-Service ein gewaltiges Potenzial für Versicherer in sich birgt.

Die Gründe für die schwache Entwicklung des E-Self-Services von Versicherungen sind vielfältig. Sie liegen auch in der Natur der Sache. Eine Online-Überweisung zu tätigen oder einmalig ein Produkt zu bestellen, kann nicht mit dem Abschluss eines Versicherungsvertrages gleichgesetzt werden. Bei einem neuen Vertrag müssen Verbraucher vieles beachten. Oft besteht beim Kunden weiterer Beratungsbedarf, den die Self-Service-Angebote noch nicht abdecken können. Viele Kunden halten sich daher bei komplexen Vertragsabschlüssen noch zurück, aus Angst etwas falsch zu machen.

Letztlich liegen die Gründe aber auch bei den Versicherungen selbst. Bestehende Angebote sind noch spärlich, bieten keine ausreichende Transparenz und gehen nicht auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden ein. Die Möglichkeiten, die im Internet stecken, sind hier noch lange nicht ausgeschöpft. Viele Versicherungen bieten zum Beispiel Online-Formulare für die Meldung von Schadensfällen, die Änderung einer Adresse oder die Angabe des Kilometerstands bei der KFZ-Versicherung an. Die Möglichkeit zum Vertragsabschluss besteht dagegen kaum. Vor allem werden – außer bei einigen Direktversicherern – dem Kunden keine Kostenvorteile angeboten, wenn er den Abschluss über die Webseiten der Versicherung initiiert. Innovative Self-Service-Lösungen, die den Nutzern eine individuelle Beratung anbieten, sind erst recht eine Ausnahme. Versicherer verpassen hier die Chance neue Kunden zu werben und bestehende Kunden an sich zu binden.

Wie sollte das Self-Service Angebot von heute aussehen?

Zukunftsweisende Self-Service-Lösungen wie Chordiant Insurance Self-Service sind in der Lage, auf Basis der gesammelten Kundeninformationen und der aktuell geführten Interaktion, maßgeschneiderte Angebote zu erstellen. Die dahinterliegende Technologie basiert auf dem »Next Best Action Marketing«, die auch in der Filiale oder im Call Center eingesetzt wird. Dabei durchsucht das System zunächst das Angebotsportfolio der Versicherung nach geeigneten Angeboten für den individuellen Kunden. Das Investitionsverhalten des Kunden, seine Produktpräferenzen und aktuelle Lebenssituation, seine Risikobereitschaft sowie andere Faktoren werden analysiert und fließen direkt in die Angebotserstellung mit ein.

Beim Next Best Action Marketing in Filiale und Call Center ermittelt das System dann eine Prognose über die Kaufbereitschaft des Kunden gegenüber den ermittelten Angeboten. Es liefert hierbei eine personalisierte Nutzenaussage für den individuellen Kunden. Der Berater oder Call-Center-Agent kann dem Kunden die Relevanz des Angebots für seine persönliche Situation unmittelbar demonstrieren. Abschließend kalkuliert das System, mit welcher Wahrscheinlichkeit sich der Kunde hier und jetzt für dieses Produkt entscheidet. Liegt die Wahrscheinlichkeit höher als 75 Prozent, kann man das Angebot erfolgreich unterbreiten. Im Berater-Frontend erscheint das beste Angebot für den Kunden, das transparent und solide auf ihn wirkt. Hierzu nutzt die Software Prognose-Modelle und adaptive, selbstlernende Techniken, um trotz lückenhafter Informationen eine relevante Entscheidungshilfe für den Berater sein zu können.

Im Self-Service Bereich zeigt die Lösung dem Kunden zum Beispiel welche Versicherungen in seiner speziellen Lebenssituation sinnvoll sind. Zudem macht sie transparent, was genau zu welchen Konditionen versichert ist. Wenn ein Kunde an einer Stelle nicht weiter weiß, stellt die Software direkt und in Echtzeit den Kontakt zu einem Berater her. Da alle Informationen automatisch auf das Berater-Frontend übertragen werden, kann dieser direkt in die Beratung mit Hilfe des Next Best Action Marketing einsteigen.

Kundenbindung und Cross-Selling

Neuartige Self-Service-Angebote tragen entscheidend zur Kundenbindung bei. Für einen Selbstbedienungs-Kunden bedeutet ein Wechsel zu einem anderen Anbieter, dass neuer Initialaufwand geleistet und umgelernt werden muss. Das E-Banking hat dies bereits bewiesen und ist für viele Banken zu einem Kundenbindungsinstrument geworden.

Eine Verknüpfung des Self-Services mit den relevanten Geschäftsprozessen und der restlichen Internetpräsenz ermöglicht nicht nur eine bessere Dienstleistung, zum Beispiel gegenüber berufstätigen Personen, die Probleme haben die Öffnungszeiten der Geschäftsstellen und die Erreichbarkeit der Call-Center einzuhalten. Es eröffnet überdies Potenziale für Cross- und Up-Selling. Wenn ein Kunde sich beispielsweise online darüber informiert, welche Schadensfälle seine Hausratversicherung genau abdeckt, kann die Versicherung mithilfe der Self-Service-Lösung direkt mit einem Zusatzangebot reagieren. Genauso zeigt eine solche Anwendung einem Kunden, der die Daten seines Nutzerprofils ändert, sofort an, welche Versicherungen jetzt für ihn relevant werden.

Neben den bereits genannten Vorteilen liefern Selbstbedienungslösungen auch wichtige Informationen zu Kunden und deren Präferenzen und Verhaltensweisen. Basierend auf diesem Wissen können neue Produkte und Dienstleistungsangebote auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt und entwickelt werden. Zudem lässt sich der Erfolg eines E-Self-Service-Angebotes anhand der Anzahl der Kontakte und der Abschlüsse, aber auch über die Entlastung des Call-Centers konkret messen.

Resümee

Selbstbedienungsangebote im Internet bieten sowohl den Kunden als auch den Versicherungsunternehmen vielfältige Vorteile. In erster Linie sparen beide Gruppen dadurch Kosten und Zeit. Die Nutzer werden aktiver mit in die Angebotserstellung eingebunden, was die Kundenzufriedenheit und –bindung deutlich steigert. Self-Service-Lösungen reduzieren zudem den Anteil der administrativen Aufgaben eines Versicherungsberaters. Durch diese Entlastung kann sich der Berater stärker mit den eigentlichen Bedürfnissen und Fragen der Kunden befassen, die Qualität seiner Beratung steigern und so die Kundenbindung weiter verbessern. Schließlich ist der persönliche Kontakt zu kompetenten Mitarbeitern einer Versicherung für die Kunden weiterhin von großer Bedeutung.

Der Kampf um die Online-Anteile wird auch bei Versicherungen in den nächsten Jahren deutlich anwachsen. Hier lohnt es sich für Unternehmen frühzeitig zu reagieren und ausgereifte Self-Service-Lösungen im Internet anzubieten. Analysten der Gartner Group gehen davon aus, dass bereits 2010 rund 60 Prozent aller Kundenkontakte mittels Self-Service stattfinden werden. Versicherer, die anderen hier einen Schritt voraus sind, können sich jetzt schon wichtige Marktanteile sichern und Kunden dauerhaft an sich binden.

Marc-André Klawa

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André Klawa ist Business Development Manager bei Chordiant

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