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Benchmarking-Report Call Center, Contact Center Immer mehr Selbsthilfe Die Call-Center-Branche von heute: Der »2008 Benchmarking Report« zeigt unter anderem, dass mittlerweile nur noch knapp die Hälfte der in Contact Centern eingehenden Anrufe von menschlichen Agenten bearbeitet werden, 1997 waren es noch rund 90 Prozent.
ie globale Contact-Center-Branche erzielt jährlich einen geschätzten Umsatz von 130 Milliarden US-Dollar. Auch der deutsche Markt der Contact Center wächst seit Jahren um durchschnittlich 15 Prozent pro Jahr: Laut Angaben des Call Center Forum Deutschland e.V. (CCF Berlin) wird mit mehr als 450.000 Mitarbeiter in knapp 6.000 Unternehmen deutschlandweit ein Umsatz von mehr als 12 Milliarden Euro pro Jahr erzielt. Ebenso stiegen das Anrufvolumen – und damit die Ansprüche an die Call-Center-eigenen IT-Dienste – weiter an: Mehr als 20 Millionen eingehende und ausgehende Gespräche werden dem CCF Berlin zufolge täglich in Deutschland in Call Centern geführt. Der Trend im Bereich Kundenberatung geht weiter in Richtung Call Center, denn Dienstleistungen per Telefon sowie per elektronischen Schriftverkehr mit E-Mail gewinnen in Deutschland immer mehr an Bedeutung und erfreuen sich steigender Akzeptanz der Kunden. Und die Anzahl der Kundengespräche, die tatsächlich mit einem menschlichen Agenten geführt werden, sinkt zunehmend. Aufgrund der steigenden Wichtigkeit des Markts und seiner hohen Dynamik hat der IT-Dienstleister Dimension Data bereits im Jahr 1997 und nun erneut 2008 eine Studie zu diesem Thema durchgeführt. Kaum Fortschritte Die Studie zeigt im 10-Jahres-Vergleich welche Entwicklungen hinsichtlich Kundenanforderungen, Systemprioritäten und Entwicklungspotenzial auf Anbieterseite der deutsche Call-Center-Markt durchlaufen hat. In Hinblick auf für Contact Center wichtige kommerzielle Faktoren wie »Herstellung direkter Kundenbeziehungen« haben sich die Prioritäten seit der Erstbefragung 1997 stark verschoben. Nach dem Benchmarking-Report [1] scheinen trotz des stetigen Wachstums viele Unternehmen ihre Investitionen in das CRM nicht optimal zu nutzen. Denn: die Herstellung direkter Kundenbeziehungen zählten bei nur 16 Prozent der befragten Contact Center zu den wichtigsten drei Geschäftszielen. Dies ist eines der Ergebnisse des »2008 Dimension Data Contact Center Benchmarking Report«, der die Antworten auf eine in 300 Contact Centern in 36 Ländern durchgeführte Umfrage zusammenfasst. Der Bericht bestätigt, dass die wenigsten Contact Center über CRM-Verfahren und Funktionen verfügen. »Innerhalb der letzten 10 Jahre wurden im Umfeld der Contact Center nur geringe Fortschritte hinsichtlich einer besseren Kundenorientierung sowie eines CRM-basierten Ansatzes erzielt«, erklärt Alex George, Sprecher Benchmarking Report von Dimension Data. »Bei einem Vergleich der diesjährigen Ergebnisse mit dem ersten 1997 veröffentlichten Bericht ergibt sich kein allzu positives Bild.« Geringe Messfähigkeit Wie die Ergebnisse der diesjährigen Erhebung ergaben, zählt zu den wichtigsten CRM-Merkmalen die Schaffung einer personalisierten Kundensicht. Noch vor zehn Jahren gaben rund 40 Prozent der befragten Contact Center an, dass sie bereits über eine solche Funktion verfügten. Weitere 45 Prozent planten die Umsetzung eines solchen Profils innerhalb der beiden folgenden Jahre. Vergleicht man diese Angaben mit den aktuellen Zahlen aus 2008, so fällt auf, dass die Ergebnisse des aktuellen Berichts allerdings einen Rückgang auf 34 Prozent zeigen. Darüber hinaus gaben bei der Erstbefragung im Jahr 1997 viele Unternehmen an, dass sie in ihren Contact Centern die Umsetzung detaillierter Kundenkennwerte planten. Zu diesen Kennwerten zählten Customer Lifetime Value und Rentabilität. Die aktuellen Umfrageergebnisse lassen allerdings erkennen, dass nur ein geringer Prozentsatz der Contact Center in der Lage ist, diese Art der Kennwerte zu messen oder aktiv umzusetzen. So verfügen beispielsweise weniger als 10 Prozent der befragten Contact Center über Möglichkeiten zur Feststellung des Lifetime Value und bei lediglich 18 Prozent der Center wird die Kundenrentabilität gemessen. Ein weiterer wichtiger CRM-Indikator ist die Umsetzung der sogenannten »auslösenden Ereignisse«, also am Contact Center eingehende Kundenservice-Kontakte. Dazu zählt auch die Initiierung eines ausgehenden Kundenkontakts, die auf die Art oder das Ergebnis eines eingehenden Anrufs zurückzuführen ist. Normalerweise stehen diese Ereignisse in Zusammenhang mit Kundenunzufriedenheit, Einhaltung einer Richtlinie oder Kundenbindung sowie der Schaffung neuer Ertragsmöglichkeiten, beispielsweise hinsichtlich einer eingehenden Anfrage zwecks Einstellung einer Verfahrensweise. Die diesjährige Umfrage zeigt, dass lediglich 21 Prozent der Contact Center tatsächlich Aktivitäten hinsichtlich dieser Art von Kundenmanagement entwickelten. Zurück zu den Wurzeln Angesichts dieser Ergebnisse liegt die Vermutung nahe, dass die Entwicklung eines ganzheitlicheren und detaillierteren Ansatzes für das Kundenmanagement heute weniger eine Rolle spielt als noch vor 10 Jahren. Gleichzeitig lässt sich ein Trend beobachten, den man als »zurück zu den Wurzeln« beschreiben könnte, da sich Contact Center stärker auf eine grundlegende Leistungseffizienz und Kostensenkungen konzentrieren«, so George. »Dies zeigt sich auch im Hinblick auf für Contact Center wichtige kommerzielle Faktoren. So zählten nur 16 Prozent der befragten Center die »Herstellung direkter Kundenbeziehungen« zu ihren wichtigsten drei Geschäftszielen. Bei der Befragung vor 10 Jahren war dieser Faktor noch für mehr als 50 Prozent der Center eine der Top-Prioritäten. Dies ist ein weiteres Indiz dafür, dass sich die Entwicklung im Laufe der letzten 10 Jahre deutlich von den Grundsätzen des CRM entfernt hat«, so George. Die Brancheninitiative Voice Business geht davon aus, dass auch der brancheninterne Wettbewerb und die stetig enger werdende Preisgestaltung die Anbieter dazu zwingt, Kundenservice weiter zu automatisieren und die Abläufe in Call Centern nachhaltig zu optimieren. Dies zeigt sich bei Inbound Contact Centern, die zu Self Service Contact Centern ausgebaut werden: Während in herkömmlichen Contact Centern die Kunde-Center-Interaktion über persönlichen Kontakt läuft, wird bei den Self Service Centern ein Großteil dieser Arbeit auf IT-Systeme verlagert, beispielsweise mit automatisierten Antwortoptionen oder mit Spracherkennung. Der »2008 Global Contact Center Benchmarking Report« zeigt zudem, dass derzeit mehr als ein Drittel aller eingehenden Transaktionen über einen Self-Service-Kanal abgewickelt werden. Aussagen wie diese decken sich weitestgehend mit Ergebnissen der Studie, nach der heutzutage nur noch ein Anteil von knapp über 50 Prozent aller eingehenden Transaktionen von einem menschlichen Agenten bearbeitet werden, vor 10 Jahren lag der Anteil noch bei knapp 90 Prozent [2] . Doch für einen Großteil der Kunden ist der telefonische Kontakt mit einem Dienstleister weiterhin von großer Wichtigkeit. Gemeinhin werden als Call Center sogenannte »Telefon-Beratungszentren« bezeichnet: verwandte Center-Arten sind Customer Care Center (zu dt. »Kundenberatungszentrum« oder »Kundenbetreuungszentrum«), also diejenigen Organisationseinheiten in einem Unternehmen, welche Marktkontakte telefonisch herstellen, und zwar entweder aktiv (outbound) oder passiv (inbound). Eingehende Kundenanfragen statt dezentral nur noch zentral, also in einer speziell dafür geschaffenen Abteilung aufzunehmen und zu bearbeiten, ist die Grundidee aller Call Center. Die ersten Call Center gab es schon in den 1970er Jahren in den USA und zwar zur Annahme telefonischer Buchungen in der Tourismusindustrie. Seitdem hat sich die Call-Center-Branche unter anderem durch die rasch voranschreitende Entwicklung der Informationstechnik einem starken Wandel unterzogen. Zu den wichtigsten Customer-Relationship-Management-Merkmalen (CRM) eines Call Center gehören die Merkmale Mitarbeiterauslastung und Erreichbarkeit. Um diese Merkmale zu messen und zu optimieren, bedarf es eines CRM-basierten Ansatzes. Thomas Gambichler ____________________________________ Thomas Gambichler, Leiter PR und Marketing, Dimension Data Deutschland
[1] Weitere Informationen zum Benchmarking Report unter http://www.ccbenchmarking.com [2] Der größte Anteil entfällt hierbei auf den Interactive Voice Response (IVR)-Self-Service (15,5 Prozent gefolgt vom Web-Self-Service 13,7 Prozent), die jeweils in Form von Self-Service-Sprachdiensten und Web-Co-Browsing auftreten.
Alex George, Spokesperson Benchmarking Report, Dimension Data
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