20090102za Nedstat Webseiten-Analyse Integriertes Controlling
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Webseiten-Analyse Integriertes Controlling Wie erfolgreich eine Internet-Kampagne oder ein Online-Shop ist, lässt sich durch Webseiten-Analyse herausfinden. Im E-Commerce zählen jedoch nicht allein die Seitenaufrufe und der eigentliche Bestellvorgang, sondern der tatsächliche Abschluss eines Verkaufvorgangs und das bedeutet, eine Bestellung ohne Warenrückgang. Denn nur eine retourenfreie Lieferung ist eine erfolgreiche.
ie also lässt sich herausfinden, ob die im Internet-Shop aufgegebene Bestellung auch wirklich das gewünschte Ergebnis erzielt hat? Die Antwort liefert das sogenannte integrierte Controlling. Dieses setzt sich zum einem aus Kontroll-Tools aus dem Marketing-Bereich zusammen, das heißt unter anderem Web Analytics, aber auch Daten aus dem Versandhandelssystem sowie internen Controllingmaßnahmen. Das Resultat sind Informationen über die Effizienz der Investition und an welchen Stellen im System noch Optimierungsbedarf besteht. Auch beim Online-Shop von Karstadt (www.karstadt.de), mit 38 Prozent Marktanteil eines der erfolgreichsten Warenhäuser Deutschlands, wurden mit Hilfe einer unternehmensinternen Software Website-Informationen gesammelt. Um das »Schöner shoppen«-Feeling auch online stets zu garantieren und somit das Warenangebot sowie die Service-Leistungen optimal darzustellen, bedurfte es einer flexibleren Lösung. Neben dem Optimierungsbedarf sollte herausgefunden werden, was jede einzelne Marketingaktion wert ist. Hierfür wurde als erstes die eigene Software durch die Web Analytics-Lösung Sitestat von Nedstat ersetzt. Das Ergebnis ist eine bereinigte Kosten-Nutzen-Gegenüberstellung. Die Investitionen in die Marketingaktion werden mit dem resultierenden Umsatz in ein Verhältnis gesetzt. Hierbei wird der Netto-Umsatz herangezogen, also nach Abzug von Storno und Retouren. Integration der Daten Die eingeführten Web-Analytics-Leistungen von Nedstat ermöglichen nicht nur eine einfachere Verwendung der Daten und deren Auswertung, sondern auch einen erheblichen Kostenvorteil im Vergleich zu den Entwicklungsoptionen der internen Lösung. Wurden bisher die E-Mail-, Banner- oder SEM-Marketingmaßnahmen von den betreuenden Agenturen gesteuert und gemessen, fließen diese Informationen nun ebenfalls in einen gemeinsamen Pool zusammen mit den Daten aus dem Versandhandelssystem, um so die Effektivität der Investitionen bis zum Ende verfolgen zu können. Dabei liefern das Marketing Controlling sowie das Vertical Controlling die zentralen Ergebnisse zur Optimierung der Performance. Während beim Marketing Controlling schwerpunktmäßig die Kennzahlen auf der Ebene der einzelnen Marketing Tools erhoben werden, liefert die vertikale Analyse Fakten zu den einzelnen Sortimentsbereichen, wie Mode, Sport oder Elektro. Kommunikation ist alles Die Einführung und auch die Nutzung des Analyse-Systems erfordern jedoch nicht nur einen strategischen Ansatz zur Erfassung der Gesamt-Effektivität des Online-Vertriebs und technisches Know-how zur Umsetzung. Hinzu kommen die Implementierung von Kommunikationsprozessen und die Verbindung von Messergebnissen sowie Entscheidungen, um die Resultate des Informationssystems in Tatsachen zu übersetzen. Deshalb werden neben den gewöhnlichen Informationskanälen, wie beispielsweise E-Mail-Reports und Web-Interface, in den Büroräumen von karstadt.de die aktuellen Messergebnisse des Controlling-Systems auf Großbildschirmen dargestellt. Diese Präsenz symbolisiert nicht zuletzt die Relevanz der Informationen für das tägliche Handeln. Eine Abteilung aus sechs Mitarbeitern ist für das Controlling zuständig, wobei zwei Mitarbeiter allein mit der Erstellung spezieller Reports zur Bewertung von Marketingaktionen beschäftigt sind. Zielebenen richtig definiert Um die Ergebnisse einordnen zu können, ist es wichtig einen Rahmen vorzugeben. Beispielsweise wurden bei karstadt.de folgende vier Zielebenen eingeführt:
Anhand dieser Zuordnung können die Ziele für jede Ebene definiert und überprüft werden. Dies erfolgt in vier Schritten: Als erstes werden für jede Marketingaktion und für die jeweiligen Bereiche (Verticals) des Online-Angebots jeden Monat Vorgaben festgelegt, die realistisch erreichbar sind. Anschließend wird jede Maßnahme hinsichtlich ihrer Effektivität gemessen. Die Genauigkeit der Verfolgung des Nutzerverhaltens reicht dabei von der Herkunft (etwa Newsletter) über sein Verhalten auf der Webseite bis zum Kauf und dem weiteren Ablauf der Bestellung. Einen zentralen Platz nimmt dabei die KUR ein. Mit dieser werden die Kosten der Marketingaktion mit dem daraus resultierenden Umsatz in ein Verhältnis gesetzt. Für den Umsatz wird am Ende nicht der Brutto-Umsatz über die Webseite genutzt, sondern der Netto-Umsatz. Ob die Ziele erreicht werden, wird regelmäßig und zeitnah überprüft. Am Ende des Prozesses werden entsprechend dem Vergleichsergebnis die Marketingaktionen feiner ausgesteuert, grundlegend verändert oder auch verstärkt. Prozess-Arbeit Wer sich für die Einführung eines solchen integrierten Controlling-Systems entscheidet, sollte bedenken, dass es sich um einen fortlaufenden Prozess handelt, der nicht nur eines finanziellen, sondern auch organisatorischen Aufwandes bedarf. Für karstadt.de lag die Lösung nicht in einem vollständigen Neuaufbau einer Lösung, sondern zum Großteil in der Integration vorhandener Datenpools. Die Entwicklung der Ergebnisse, gemessen anhand der KUR, zeigt sehr deutlich, wie effektiv ein produktives Controlling-System arbeiten kann: So konnte diese schon 2006 eine Verbesserung um 40 Prozent verzeichnet werden und für 2007 noch einmal eine Steigerung von 30 Prozent. Auch in diesem Jahr wird von einer ähnlichen Optimierungsquote ausgegangen. Die gestiegenen Gewinne bewegen sich bereits jetzt im siebenstelligen Bereich. Ralf Haberich ____________________________________ Ralf Haberich ist Head of Marketing Europe bei Nedstat
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