20090102zo CRM 2.0

Elemente und Ideen des Web 2.0 beeinflussen künftig vermehrt Strategien und Technologien des CRM (Customer Relationship Management). Soziale Netzwerke, Blogs, Videoportale etc. eröffnen Unternehmen neue Möglichkeiten der Interaktion mit ihren Kunden, stellen aber gleichzeitig Anbieter und Anwender von CRM-Systemen vor technologische Herausforderungen.

en anspruchsvollen Kunden von heute für sich zu gewinnen und ans Unternehmen zu binden – keine leichte Aufgabe. Selbst maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen garantieren keine höhere Kundenloyalität, sondern führen häufig zu weiter steigenden Ansprüchen an Qualität, Leistung und Preis. Übergeordnete Zielsetzung jedes Unternehmens muss es daher sein, langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen, diese aufrechtzuerhalten und systematisch zu intensivieren. CRM-Lösungen unterstützen Organisationen seit Ende der 90er Jahre darin, Kundenpotenziale systematisch zu erschließen und auszuschöpfen. Die Technologien haben sich seitdem gewandelt, ebenso das Informations- und Kommunikationsverhalten der Verbraucher (siehe Kasten »Vom Web 2.0 zum CRM 2.0). Das Web 2.0 bietet Unternehmen heute neue Wege, seine Zielgruppen anzusprechen, sie aktiv in einen Dialog einzubeziehen und zu analysieren.

Hinter dem Begriff Web 2.0 steht die Idee einer intensivierten Interaktion und Kollaboration. Die Internetnutzer selbst füllen nun Webseiten mit Inhalt, schreiben Artikel für Enzyklopädien, laden Videos hoch, bauen soziale Netzwerke auf. Im Hinblick auf die Nutzung der Web-2.0-Elemente für eine neue Generation des CRM ergeben sich für Unternehmen eine Reihe von Möglichkeiten (siehe Tabelle), wobei sich die jeweiligen Elemente nicht immer trennscharf voneinander abgrenzen lassen. Für das Verständnis des Web 2.0 ist es wichtig, dass darunter nicht eine bestimmte Form des Zugriffs (etwa per PC und einem Browser) auf das Internet gemeint ist. Vielmehr wird das Web 2.0 künftig verstärkt aus einem Mix von Kommunikationsmitteln und Endgeräten bestehen. Damit ist beispielsweise der Zugriff per Handy auf das Internet, das Senden von Nachrichten auf einen Blackberry oder ähnliches gemeint.

Wollen Unternehmen neue Funktionen und Ideen des Web 2.0 in ihrem Kundenbeziehungsmanagement umsetzen, müssen sowohl Hersteller als auch Anwender von CRM-Systemen umdenken: Waren die Lösungen bisher darauf ausgerichtet, Unternehmensstrukturen und -prozesse abzubilden, sind beim CRM 2.0 in der Zukunft auch soziale Netzwerke außerhalb des Unternehmens als Bestandteil der CRM-Prozesse zu berücksichtigen. Da diese Gebilde sich oft schnell wandeln, wachsen damit die Anforderungen bezüglich der Flexibilität von künftigen Softwaresystemen. Verändern sich die Workflows etwa im Akquisitionsprozess, muss sich die IT schnell anpassen lassen.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, bei zunehmend zergliederten Zielgruppen relevante Individuen oder Gruppen zu ermitteln. Hier müssen die CRM-Systeme künftig Möglichkeiten bieten, auch sich schnell verändernde Zielgruppen rasch zu identifizieren. Aufgrund der Vielfalt der Web-2.0-Elemente wird es in Zukunft für einzelne Unternehmen sehr schwierig werden, diese Analyse selbst vorzunehmen. Dementsprechend entwickelt sich hier jüngst ein neuer Markt, in dem sich Dienstleister mit eigenen Lösungen auf die Analyse der Web-2.0-Nutzer spezialisieren. Die besagten Lösungen bieten oftmals die Möglichkeit, kundenspezifische Daten aus bestehenden CRM-Systemen zu integrieren. Denkbar ist auch, dass solche Funktionen künftig integraler Bestandteil einer CRM-Software selbst sind.

Ähnlich wie bei der Definition von Zielgruppen im Web 2.0 sind neue Methoden und Tools für die Messung der CRM-Maßnahmen nötig. Um künftig die Investitionen in die unterschiedlichen Web-2.0-Kanäle beurteilen zu können, bedarf es an die Zielgruppen angepasster Auswertungen, die den dafür bereits heute betriebenen Aufwand deutlich übersteigen werden.

Bei allen technologischen Herausforderungen wird der kulturelle Wandel, der durch das CRM 2.0 auf die Sales-, Marketing- und Vertriebsbereiche zukommt, von Unternehmen wohl die stärkste Umstellung erfordern. Aus heutiger Sicht ist es noch schwer vorstellbar, dass Organisationen beispielsweise bestimmte Inhalte gemeinsam mit Bloggern erarbeiten oder dass die Diskussion mit den Mitgliedern einer Social Community zu konkreten Marketingmaßnahmen führt. Welche Web-2.0-Elemente sich im Kundenbeziehungsmanagement durchsetzen werden, bleibt daher eine spannende Frage.

Dr. Martin Stadelmann, Geschäftsführer der ec4u expert consulting (schweiz) ag und Dozent für CRM an der Zürcher Hochschule Winterthur (ZHW)

CRM – vom Kundenbeziehungsmanagement zur Kollaboration mit dem Kunden

Nach den umfangreichen Initiativen zur Kostensenkung, die viele Unternehmen Mitte der neunziger Jahre vorgenommen haben, entdeckten die Organisationen den Kunden wieder beziehungsweise sahen ihn unter einem völlig neuen Blickwinkel. Zeitgleich entstand ein neuer Markt für Software zur Unterstützung der Vertriebs-, Marketing- und Servicebereiche von Unternehmen – der Begriff des CRM und speziell dafür entwickelte Software waren erfunden. Der erste »CRM-Boom« hielt bis etwa zur Jahrtausendwende an. Viele CRM-Projekte gestalteten zumindest Teile der markt- und kundenrelevanten Prozesse neu. Auch die unterstützende IT-Technologie entwickelte sich weiter. Damit war in vielen Unternehmen eine Ausgangsbasis für das Management von Kundenbeziehungen vorhanden.

Im Zuge des schwierigen weltwirtschaftlichen Umfelds zu Beginn des neuen Jahrtausends stagnierten die Investitionen in weitere CRM-Initiativen oder blieben vorerst ganz aus. Eine Folge davon war die Konsolidierung des CRM-Softwaremarkts: Viele Anbieter, die vor allem im »stuck in the middle»-Bereich der Porterschen »U-Kurve« angesiedelt waren (die also weder über einen signifikanten Marktanteil, noch über eine hohe Spezialisierung verfügten) verschwanden allmählich vom Markt.

Parallel zur dieser Marktbereinigung entwickelte sich die Informationstechnologie hin zu einer besseren Vernetzung der unterschiedlichen Systeme durch die Weiterentwicklung von Schnittstellen und Protokollen. Als Folge davon entstanden zunehmend Standards für den Datenaustausch. Damit wurde die Integration von verschiedenen Anwendungen einfacher als mit den bisher verwendeten proprietären Schnittstellen.

Diese technologische Entwicklung der verbesserten Zusammenarbeit von Systemen war auch der Ausgangspunkt für die Entstehung des Web 2.0. Im Internet der ersten Generation wurden die Inhalte mehr oder weniger zentral erstellt und verwaltet. Im Laufe der Zeit wirkten die einzelnen Internet-Technologien und –Elemente dagegen durch die bereits beschriebene Aufhebung von strikten Systemgrenzen immer besser zusammen. So wenig sich der Begriff Web 2.0 auch konkret fassen lässt: Die Kernelemente für die veränderte Wahrnehmung des Internet sind die neuen Nutzungsmöglichkeiten durch eine intensivierte Interaktion und Kollaboration. Während früher in erster Linie Redaktionen den Großteil der Inhalte von Webseiten erarbeitet haben, sind heute die Internetnutzer vielfach gleichzeitig auch die Autoren von Beiträgen. Unternehmen haben vielfältige Möglichkeiten, Web-2.0-Elemente für eine neue Generation des CRM zu nutzen.

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