20090102zzg MarkMonitor Online-Markenschutz Freie TLD
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Online-MarkenschutzChancen und Risiken freier Top-Level-DomainnamenEin professioneller Internetauftritt ist für den Erfolg eines Unternehmens heute praktisch unabdingbar. Die neu geschaffene Möglichkeit, voraussichtlich noch 2009 freie Top Level Domains (TLDs) zu registrieren, bringt sowohl Chancen als auch Risiken für Webpräsenz und Marken von Unternehmen.
or Kurzem hat die Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) den Weg für die Registrierung generischer Top Level Domains (gTLDs) frei gemacht. Auch wenn noch nicht alle Details feststehen ist doch schon heute klar, dass es voraussichtlich noch 2009 URL-Endungen geben wird, die auf Marken oder ganze Produktgruppen wie .sport, .auto oder ähnliches lauten. Neue Chancen – neue Risiken Der große Vorteil der neuen TLDs liegt für Unternehmen in der Möglichkeit, sich eigene »Internetinseln« zu schaffen. So können Markenstrategen ihre Produkte deutlicher vom Wettbewerb abheben und ihrem Unternehmen ein innovatives Profil geben. Beispielsweise indem die Firma Schneider für ihr Produkt »Diamant« die Internetadresse www.diamant.schneider registriert. Gleichzeitig aber werden starke Marken, deren Internetadressen derzeit etwa auf .com enden geschwächt, wenn der Wettbewerb Domains für seine Produkte mit generischen Endungen registriert (etwa: www.rubin.buy). Wollen Unternehmen ihre Markenstärke im Internet erhalten, werden sie durch die neuen TLDs also gezwungen sein, aktiv am Erweiterungsprozess der ICANN teilzunehmen. Darüber hinaus steigt massiv die Gefahr von Cybersquatting. Diese »Domain-Besetzung« bedeutet, dass Personen, die kein Recht an einer Marke haben, eine Domain registrieren, die auf eben diesen Markennamen oder einen sehr ähnlichen Begriff mit Verwechslungspotenzial lautet (im Unterschied zum Begriff »Top Level Domain (TLD)« bezeichnet der Begriff »Domain« eine gesamte Internetadresse und nicht nur ihre Endung). Anschließend bieten sie die Adressen – meist um hohe Beträge – den Markeninhabern zum Kauf an oder nutzen sie, um darüber gefälschte häufig gesundheitsgefährdende »Markenware« zu vertreiben. Schon heute sehen sich viele Firmen gezwungen, »ihre« Domains von Internetglücksrittern zurückzukaufen oder oft langwierige Prozesse zu führen. Die neue ICANN-Regelung droht dieses Problem weiter zu verschärfen. Cybersquatter werden zwar voraussichtlich nicht direkt TLDs mit dem Namen einer Marke registrieren, sondern vielmehr Domains mit generischen Endungen wie .buy erwerben. Enthalten diese jedoch originale Produktbezeichnungen oder ähnliche Begriffe, werden Markenbesitzer schnell Interesse an ihrem Erwerb zeigen müssen. Tun sie es nicht, riskieren sie schwere Schädigungen ihres Marken- oder sogar Unternehmenswertes. Schutz durch strategisches Domain-Management Ganz allgemein sind Markeninhaber gut beraten, sich aktiv um die Pflege ihrer Domains zu kümmern, also eine zielgerichtete Strategie zu entwickeln und kontinuierlich zu verfolgen. So empfiehlt MarkMonitor, Anbieter innovativer Lösungen für Domain-Management und Online-Markenschutz, beim Aufbau eines Domainportfolios ganz grundlegende Aspekte zu berücksichtigen: die Märkte/Länder, in denen das Unternehmen bereits tätig ist oder tätig werden möchte, Vertriebs- und Marketingstrategien sowie aktuelle und zukünftige Produkte oder Dienstleistungen. Während beispielsweise berühmte Hausmarken in allen Ländern als Domains registriert werden sollten, kann es genügen, Domains für Produkte, die lediglich von lokaler Bedeutung sind, nur für den entsprechenden Markt zu erwerben. Die ICANN-Pläne stellen die Unternehmen nun vor noch größere Herausforderungen. Es gilt die Balance zu finden zwischen zu viel und zu wenig Domain-Registrierungen, denn schon aus Kostengründen ist es nicht möglich, alle potenziellen neuen Internetadressen zu besetzen. Zudem sind Erwerb und Betrieb einer TLD sehr komplex. Die damit verbundenen strategischen, operativen und finanziellen Folgen sollten nicht unterschätzt werden. Ressourcengrab manuelles Domainmanagement Immer wieder zeigt sich, dass viele Unternehmen mit der Verwaltung ihrer oftmals extrem anwachsenden URL-Portfolios überfordert sind. Kein Wunder, wenn man bedenkt dass nicht selten Hunderte von Internetadressen mit Hilfe von Excel-Tabellen per Hand verwaltet werden. Weit höhere Effizienz und geringere Kosten versprechen umfassende Softwarelösungen, die in einzelnen Paketen alle Aspekte des Online-Markenschutzes abdecken: vom Domain-Management bis hin zur Reaktion auf bestehenden Markenmissbrauch. Für die neuen freien TLDs rät MarkMonitor zu einem End-to-End-Service, der sämtliche Prozess-Schritte, das heißt Strategieentwicklung, Antragstellung, Implementierung sowie den laufenden Betrieb und die Kontrolle der Top Level Domains umfasst. Zudem sollte der Anbieter in der Lage sein, Markenmissbrauch aufzuspüren und diesen bereits vor Übertragung der TLD zu bekämpfen. Auch die Identifikation und der Einspruch gegen andere, mit den Bewerbungen des Kunden in Konflikt stehender TLD-Anträge gehört zu den Dienstleistungen, die das Angebot unbedingt umfassen sollte.
Der Aufbau einer starken Marke ist langwierig und teuer, ihre Schädigung ist dagegen sehr schnell möglich. Das Internet ist als zentraler Kommunikationsweg für Unternehmen heute von essenzieller Bedeutung und bietet mit der künftig möglichen Registrierung freier Top Level Domains interessante Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Die andere Seite der Medaille ist jedoch die erhöhte Gefahr von Markenverwässerung und Cybersquatting. Beidem kann durch ein professionelles strategisches Domain-Management begegnet werden. Dieter Wichmann ____________________________________ Dieter Wichmann ist Sales Manager Central Europe bei MarkMonitor
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