20090910l Sterling Commerce E-Commerce und Cross-Channel

Durch Cross-Channel-Aktivitäten Umsatzwachstum zu generieren ist möglich– trotz schwieriger Konjunkturlage. Händler mit einer echten Cross-Channel-Strategie nutzen das Internet, um ihre Verkäufe auch im Laden anzukurbeln.

ie Deutschen lieben das Internet. Jeder zweite von ihnen surft mindestens einmal täglich im World Wide Web und nur 20 Prozent waren noch nie online. Damit belegt die deutsche Bevölkerung einen Spitzenplatz im europäischen Vergleich, dessen Durchschnittswert bei 33 Prozent liegt. Das ist das Ergebnis der jüngsten EU-Studie, die das Internet-Nutzungsverhalten der Europäer unter die Lupe genommen hat. Demnach verfügen drei von vier deutschen Haushalten über einen Internetanschluss. Breitbandverbindungen sind weit verbreitet und auch die Nutzung des Internets über kabellose Verbindungen mit dem Laptop ist bei den Deutschen sehr beliebt. Beachtliche Zahlen, wenn man bedenkt, dass das Internet im Grunde erst seit 1993, also seit 16 Jahren, kommerziell genutzt wird. Eine besonders beliebte Anwendung ist das Online-Shopping. Seit Jahren klettern die Nutzerzahlen stetig nach oben und auch in diesem Jahr wird es nach Auskunft des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels ein Umsatzplus von 15 Prozent geben. Demnach werden die Deutschen im Jahr 2009 voraussichtlich 15,4 Milliarden Euro nur bei Online-Einkäufen ausgeben.

Man muss also kein Prophet sein, um festzustellen, dass im Internet ein enormes Umsatzpotenzial für Unternehmen liegt und dass die allgemeine Internetnutzung in den nächsten Jahren durch nachfolgende Generationen weiter signifikant steigen und an Bedeutung gewinnen wird. Auf diese Tatsache müssen sich zunehmend auch Unternehmen einstellen, um ihre Produkte über verschiedene Vertriebs- und Kommunikationskanäle anbieten zu können. Wer seine Kunden in Zukunft erreichen will, muss Schnittstellen innerhalb aller Vertriebskanäle schaffen. Und das am besten schon morgen. Besonders attraktive Wachstumschancen scheint hier der Online-Binnenmarkt zu bieten, denn nur sieben Prozent aller Europäer nutzen das Internet, um Waren im Ausland zu kaufen.

Möglichkeiten, diesen Herausforderungen zu begegnen, zeigt eine Studie von Ipsos MORI im Auftrag des Integrationsspezialisten Sterling Commerce. Die Umfrage belegt, dass durch Cross-Channel-Aktivitäten Umsatzwachstum möglich ist – trotz schwieriger Konjunkturlage. Die Antworten der Befragten zeigen aber auch, dass Kunden beim Online-Kauf nicht auf die aus dem stationären Handel gewohnten Annehmlichkeiten verzichten wollen. Eintausend Konsumenten aus Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Schweden im Alter zwischen 16 und 64 Jahren wurden nach ihrem Kaufverhalten in der realen und virtuellen Einkaufswelt befragt. Als Parameter dienten die drei beliebtesten Produktgruppen Unterhaltungselektronik, Musik/Bücher/DVDs und Bekleidung.

Den größten Zuspruch unter allen Konsumenten fand die Möglichkeit, das aus dem stationären Handel bekannte Problem der ausverkauften Ware zu lösen. 72 Prozent von ihnen würden sich wünschen, das begehrte Produkt vor Ort zu bestellen, um es sich dann zum Händler oder nach Hause liefern zu lassen. Eine Dienstleistung, die das Problem des Ausverkaufs fabelhaft lösen würde, die heutzutage allerdings kaum ein Händler anbietet. Das Hauptproblem sind fehlende Strukturen und keine technologische Integration, die es dem Händler ermöglichen würden, über all seine Filialen, seinem Online-Shop und die anderen Vertriebskanäle hinweg Waren zu bewegen. Dabei liegt hier ein enormes Differenzierungspotenzial. Wenn der Kunde einen derartigen Service einmal erlebt hat, wird er wiederkommen oder dieses Einkaufserlebnis zumindest als Maßstab nehmen für zukünftige Einkäufe bei der Konkurrenz. Dies gilt auch für den Umkehrschluss, wenn Konsumenten die gekaufte Ware zurückgeben oder umtauschen möchten. Gemittelt über die verschiedenen Produktsegmente wünscht sich über 70 Prozent der Deutschen die Bequemlichkeit der Abholung von zu Hause. Die Realisierung solcher automatisierten Abläufe scheint auf den ersten Blick ambitioniert, ist aber mit Hilfe einer modernen Integrationslösung bequem zu realisieren. Die Kunden werden es dem Händler durch wachsende Umsätze danken.

Der Online-Kauf von Büchern, DVDs und Musik dominiert den Markt. Durchschnittlich 64 Prozent der Befragten in Großbritannien, Deutschland und Schweden kaufen diese Produkte online, während die Franzosen hier mit nur 43 Prozent zurückhaltender agieren. Ganz oben auf der Liste der zu recherchierenden Produkte stehen die der Unterhaltungselektronik, wobei der tatsächliche Kauf nach gründlicher Recherche dann immer noch zum Großteil im Laden stattfindet. In Zahlen bedeutet dies, dass zwei Drittel der Konsumenten online nach Artikeln dieses Produktsegments recherchieren, tatsächlich kaufen dann allerdings nur 37 Prozent im Netz. Wer seine Kunden also beim Wechsel vom Internet auf den stationären Handel nicht verlieren will, muss seine Vertriebsaktivitäten auf mehrere Kanäle ausrichten. Beim Kauf von Kleidung verhält sich der deutsche Konsument im europäischen Vergleich zurückhaltender als seine Nachbarn. In Schweden und Frankreich liegt die Quote bei 79, beziehungsweise 77 Prozent, während in Großbritannien 74 Prozent der Befragten ihre Kleidung im Geschäft kaufen. Mit etwas Abstand folgt dann Deutschland mit 64 Prozent. Was die Recherche von Kleidung im Internet betrifft, so bilden Franzosen mit 40 Prozent die Spitze, gefolgt von Deutschland (37 Prozent), Großbritannien (35 Prozent) und 32 Prozent in Schweden. Im Bereich der Kleidungsindustrie hat Deutschland also offenbar noch etwas Aufbauarbeit zu leisten, denn es ist anzunehmen, dass der Bekleidungsmarkt der große Wachstumstreiber für das Online-Shopping sein wird.

Händler mit einer echten Cross-Channel-Strategie nutzen das Internet, um ihre Verkäufe auch im Laden anzukurbeln. Der Kunde von heute ist sehr anspruchsvoll und schätzt den Komfort, Waren im Geschäft um die Ecke abholen und zurückgeben zu können. Dies erhöht auch den Kundenverkehr im Laden. Hier ist der Ansatz für Händler, den Kunden nicht mit leeren Händen aus dem Laden zu lassen. Allerdings ist es immer noch schwierig, einen Händler mit entsprechenden Lösungen zu finden, die den Ladenverkauf nahtlos mit dem im Internet verknüpfen können. Dabei würde sich dies neben der höheren Kundenzufriedenheit auch auf das Wachstum auswirken. Orchestriert die Anwendung zudem die Bereitstellung von Produkten und Services in globalen Lieferketten, können Händler viel Zeit, Nerven und Geld sparen.

Händler sollten in Systeme investieren, die ein umfassendes Einkaufserlebnis bieten sowie die Leistung und Effizienz verbessern. Die Entwicklung moderner Online-Schnittstellen und integrierter Lösungen für die Auftragsbearbeitung, die zu verbesserten Synergien im Cross-Channel führen und das Gesamtinventar aufzeigen können, werden zwangsläufig zur Steigerung der Online-Verkäufe in diesem Bereich beitragen. Es zeigt sich also, dass die verschiedenen Handelssegmente voneinander lernen können. Buch-, DVD- und Musikgeschäfte beispielsweise können von Händlern der Unterhaltungselektronik lernen, wie man Warenrückgaben regelt, zusätzliche Kaufanreize schafft oder online bestellte Ware im Laden abholen kann. Dadurch können Impulskäufe unterstützt und der Umsatz gesteigert werden. Bis zu dem Zeitpunkt, an dem die Händler die Wünsche der Kunden angenommen und Kontaktstellen in allen Kanälen geschaffen haben, werden Händler allerdings nicht in der Lage sein, diese Umsatzpotenziale für sich zu nutzen.

Angesichts der unterschiedlichen Anforderungen, die die Kunden heutzutage an ihre Händler stellen, ist Flexibilität keine Option sondern ein Muss. Technologisch müssen Unternehmen dafür die verschiedenen Systeme im Unternehmen und in den verschiedenen Vertriebslinien miteinander integrieren, um dem Kunden ein durchgängiges Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Dies ermöglicht eine konsistente und transparente Umsetzung der hierfür notwendigen Prozesse und spart darüber hinaus Zeit und Kosten durch die Abschaffung von manuellen Kontrollen und einem geringeren Korrekturaufwand.

Nur durch einen guten und konsistenten Service über alle Vertriebswege hinweg wird es zukünftig noch möglich sein Kunden nachhaltig zu binden, Umsätze zu steigern und die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten!

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