20090910s ATG Individuelle Kundenkommunikation im Web

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Die eigene Homepage als Ausgangspunkt einer individuellen Kundenkommunikation

Auch virtuell ganz persönlich

Wer seine Kunden binden will, sollte deren Bedürfnisse genau kennen und diese mit Hilfe geeigneter Strategien und Technologien bedienen. Der Kunde erwartet jederzeit genau das Angebot, das er gerade sucht – und zwar genau auf dem Kanal, den er aktuell bevorzugt, ob Filiale, E-Mail, Telefon, Internet oder bei Bedarf auch Web 2.0. Zunehmend wichtig wird eine Konsistenz der Kommunikation über alle Kanäle hinweg, sowie ein stimmiges Gesamtbild des Anbieters.

ereits vier von fünf Unternehmen in Deutschland präsentieren sich heute im Internet, so das Ergebnis der aktuellen BITKOM-Erhebung. Mehr als die Hälfte nutzt dabei auch weitere Funktionen, wie zum Beispiel einen Online-Shop. In der realen Welt haben vor allem mittelständische Unternehmen aufgrund ihrer geringeren Größe häufig den Vorteil, dass sie leichter eine persönliche Beziehung zu ihren Kunden aufbauen können. Im Internet dagegen sind es häufig die größeren Unternehmen, die auf persönliche Kundenansprache setzen. Genau das kann für die Unternehmen zum Problem werden. Denn hat ein Kunde einen Anbieter gefunden, bei dem er sich auf allen Kommunikationskanälen gut beraten fühlt, bleibt er ihm häufig auch online treu. Besonders für Unternehmen, die auf Kundenkontakte in hoher Frequenz angewiesen sind, gilt daher: Wer seine Kunden binden will, sollte deren Bedürfnisse genau kennen und diese mit Hilfe geeigneter Strategien und Technologien bedienen.

Daten als Basis

Den Online-Kanal zu personalisieren, bedeutet allerding nicht nur, Kunden in E-Mails oder auf der Website mit ihrem Namen anzusprechen. Mit Hilfe geeigneter Portal-Software wie etwa der Art Technology Group (ATG) Commerce Suite lässt sich noch wesentlich mehr erreichen. Der erste Schritt zur individuellen Kundeninteraktion ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe, und das bedeutet zunächst einmal: Daten sammeln. Statische Daten wie zum Beispiel Wohnort können ebenso Aufschluss über spezifische Interessen geben wie die Käuferhistorie aus dem Online-Shop oder telefonische Anfragen.

Ein guter Ansatzpunkt, um mit der Datensammlung zu beginnen, ist die eigene Homepage. Sie lässt sich nutzen, um in Echtzeit Informationen über das Verhalten der Kunden zu gewinnen, bereits während diese auf der Seite surfen. Die Software gleicht die aktuellen Vorgänge automatisch mit der Kundenhistorie ab und personalisiert anhand der Ergebnisse fortwährend den Inhalt der Seite – ganz nach den Wünschen des Kunden. Dieser fühlt sich so online ebenso individuell beraten wie im persönlichen Kontakt. Mit Hilfe optimierter Suchergebnisse können Kunden Routineanfragen in der Regel schnell und gezielt über die Website abwickeln. Dies entlastet die Mitarbeiter im Büro, die sich nur noch um komplexen Beratungsbedarf zu kümmern brauchen.

Umfassende Kommunikation

Gerade wenn die Angestellten sich nicht ausschließlich um die Kundenberatung kümmern und dadurch nicht immer direkt zu erreichen sind, eignet sich als einfache Möglichkeit der Kontaktaufnahme ein Click-to-Call-Button. Der Kunde kann dann per Mausklick eine Rückrufbitte hinterlassen, auf die der Mitarbeiter im Unternehmen schnellstmöglich reagiert. Besonders geneignet ist der Click-to-Call-Button für Nutzer die noch immer eher den Offline-Kanal bevorzugen. Für online-affine User eignet sich auch ein Click-to-Chat-Button. Kanalübergreifend wird der Kunde auf die für ihn bevorzugte Art und Weise angesprochen. Gleichzeitig lassen sich auch hier wieder wichtige Informationen gewinnen. Beispielsweise kann der Website-Betreiber mit einfachen Mitteln kontrollieren, an welchem Punkt ihrer Recherche die Kunden in der Regel auf das Telefon umsteigen. Diese Informationen wiederum eignen sich, um das Online-Angebot weiterzuentwickeln. Darüber hinaus ist der Mitarbeiter am Telefon bereits vorab informiert, mit welchem Thema der Kunde sich gerade beschäftigt hat und kann besser auf dessen Bedürfnisse eingehen. Bei manchen Anwendungen ist es sogar möglich, den Click-to-Call-Button dynamisch aus- und einzublenden. Er erscheint dann zum Beispiel nur, wenn der Kunde durch sein Verhalten Interesse signalisiert und eine persönliche Beratung die Chance auf einen Kauf erhöht. Im Internet wird nach Einschätzung des Analystenhauses Forrester etwa die Hälfte der begonnenen Kaufvorgänge vor dem Abschluss abgebrochen. Hier liegt also ein Potenzial, dass durch den geschickten Einsatz der Click-to-Call-Technologie weiter ausgeschöpft werden kann.

Wer also nur Internet und Telefon geschickt verbindet, optimiert damit bereits sowohl Kundenbetreuung als auch Geschäftsprozesse. Unternehmen jeder Größe sollten aber darüber nachdenken, ob sie nicht von einer umfassenderen Multi-Channel-Strategie profitieren können: Je nach Zielgruppe kann es sich lohnen, weitere Kommunikationskanäle einzubeziehen – auch die eigene Filiale. Auf Basis der vorab gesammelten Informationen erhält der Kunde dann jederzeit genau das Angebot, das er gerade sucht – und zwar genau auf dem Kanal, den er aktuell bevorzugt, ob Filiale, E-Mail, Telefon, Internet oder bei Bedarf auch Web 2.0. Diese übergreifende Perspektive sichert zum einen die Konsistenz der Kommunikation über alle Kanäle hinweg, und der Kunde erhält ein stimmiges Gesamtbild des Anbieters. Zum anderen lassen sich vor allem die Verhaltensinformationen aus dem Internet auch für die anderen Channels nutzen, denn sie bilden die Grundlage für plastische Kundenprofile. Statt Marketing-Aktionen nach dem Gießkannenprinzip durchzuführen, können Unternehmen auf diese Weise sehr genau planen, wofür sie ihr Budget einsetzen.

Informationen für alle Kanäle nutzen

Eine wichtige Voraussetzung dafür, dass die Kundenkommunikation über alle Kanäle hinweg Erfolg hat, ist die richtige technische Basis: Informationen aus sämtlichen Kommunikationskanälen, die der Kunde nutzt, erfassen können. Die komfortabelste Option hierfür stellt sicher eine zentrale Marketing-Datenbank dar. Wenn ein Unternehmen allerdings bereits getrennte Datenbanken für die verschiedenen Kommunikationswege nutzt, genügt es häufig auch schon, diese regelmäßig zu synchronisieren. Betreut ein Unternehmen einen entsprechend großen Kundenstamm, kann sich darüber hinaus die Integration von Realtime-Reporting-, Analyse- und Test-Tools lohnen. Mit ihrer Hilfe können die Marketing-Verantwortlichen jederzeit den Erfolg ihrer Kampagnen überwachen und diese anhand der gewonnenen Erkenntnisse optimieren. Bei den Anwendungen von ATG stellen beispielsweise einfach zu bedienende, Wizard-basierte Oberflächen sicher, dass die betreffenden Mitarbeiter entsprechende Tests schnell selbst implementieren, Reports erstellen und bei Bedarf Änderungen vornehmen können. Auch für das Content- und Katalog-Management existieren heute entsprechende Lösungen. Das Marketing hat auf diese Weise die volle Kontrolle über sämtliche Kundeninteraktionen und bleibt auch ohne die Unterstützung eines IT-Spezialisten jederzeit handlungsfähig.

Frank Lord

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Frank Lord, Vice president EMEA Art Technology Group (ATG)

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