Social Commerce

König Kunde regiert das Web

Die Verkaufswelt im Internet steht auf dem Kopf. Kundenmeinungen sind plötzlich wichtig. Produkte erhalten regelmäßig Bewertung. Kritik an Qualität und Leistung wird öffentlich verkündet. An dieser Stelle werden viele Online-Händler nachvollziehend und bedauernd mit dem Kopf nicken. Dabei übersehen sie, dass Social Commerce und die damit verbundenen Maßnahmen neue Chancen für Kostensenkung und Umsatzsteigerung bieten können.

er noch recht junge Zweig des E-Commerce bietet zurzeit ein breites Spielfeld für neue Vertriebs- und Kommunikationsstrategien. Social Commerce bezieht ganz massiv den Nutzer mit ein. Denn dieser erfragt nicht mehr nur schlicht ein Angebot, sondern beteiligt sich aktiv an den Verkaufsprozessen und deren Optimierung. Dies unternimmt er in erster Linie nicht, um dem Händler eine Freude zu bereiten, sondern um anderen Internetnutzern als Berater und Empfehlungsgeber zur Verfügung zu stehen.

Neue Rollen für Kunden und Händler

Dazu ist es wichtig zu verstehen, dass dem Kunden eine vollkommen neue Rolle im Handel zugefallen ist. Bis vor kurzem war eine Kaufaktion sehr stark an einen Anbieter geknüpft. Interessierte sich ein Konsument beispielsweise für einen Artikel, ließ er sich von Werbeaktionen beeinflussen, besuchte einen Fachhändler, erhielt dort im besten Falle eine Beratung, holte sich noch Tipps von Freunden und Verwandten und musste nun mit diesen Informationen eine Kaufentscheidung fällen. Wer etwas mehr Zeit hatte, eruierte weitere Details in Fachmagazinen, im Internet und stellte dort auch einen Preisvergleich an, indem er unterschiedliche Online-Shops besuchte. Meistens erfolgte der Kauf dann bei dem Fachhändler des Vertrauens, online oder offline. Bei Problemen und Defekten war wiederum der Verkäufer erster Ansprechpartner. Konnte oder wollte dieser nicht weiterhelfen, ließ er den Kunden spätestens in diesem Moment mit seinem Frust allein zurück.

In den sozialen Medien ändert sich das Verhältnis zwischen Verkäufer und Kunde grundlegend. Denn letzterer steht mittlerweile nicht nur einer sehr breiten Auswahl an Online-Angeboten gegenüber, sondern zudem im Mittelpunkt aller Kaufs- und Verkaufsaktivitäten. Ist der Käufer der Waschmaschine heute nicht zufrieden mit seinem Produkt, wissen es morgen alle anderen Interessenten, potenziellen Käufer und Kunden des Herstellers. Denn die ihm zugefallene Meinungs- und auch Pressefreiheit ermächtigt den modernen Netznutzer, sich immer und überall mitzuteilen. Seine Instrumente sind Communitys, Chats, Foren, Bewertungs-Tools und Ranglisten sowie Kommentarfunktionen auf Fachportalen. Der Kunde ist tatsächlich König. Sein Königreich heißt Web 2.0.

Doch ohne Infrastruktur wäre ein Königreich ziemlich leer. Die Inhalte werden natürlich nicht nur allein vom Kunden, sondern maßgeblich von den Händlern und Unternehmen produziert. Ein Angebot wird nur dann ernsthaft von den Interessenten wahrgenommen, wenn es sich an die Nachfrage anpasst. Entscheidend für Shop-Betreiber ist ein aktives Agieren in Richtung des Kunden sowie die Erschaffung einer nutzbringenden Situation für beide Seiten.

Von der Shop-Community profitieren

Der Vorteil mitteilungsfreudiger Kunden sind deren Profile, Vorlieben, Daten und Kritikfähigkeit, die Online-Händler kostenlos und freiwillig erhalten. Deshalb gehört das Angebot von Web-2.0-Funktionen im Online-Shop zum absoluten Pflichtprogramm. Die umfangreichste aber effektivste Methode, Interessenten und Kunden an das eigene Angebot zu binden, ist der Aufbau einer Community. Ob diese im Shop selbst integriert ist oder als separater Webauftritt behandelt wird, ist individuell zu entscheiden. In dieser Corporate Community rücken die Produkte des Anbieters zunächst einmal in den Hintergrund. Wichtig ist die Mobilisierung der Zielgruppe zu ausgesuchten Themen.

Als Beispiel dient an dieser Stelle ein Anbieter von Fachliteratur im Internet. Seine Nutzer sind in der Regel gebildet, informieren sich über sehr spezielle Inhalte aus den unterschiedlichsten Bereichen und haben ein hohes Interesse daran, die neu gewonnenen Erkenntnisse mit anderen zu teilen und zu diskutieren. Eine eigens für diese Gelegenheit geschaffene Literatur-Community bietet genügend Raum, Rezensionen, Meinungen und Kommentare zu schreiben. Dafür steht zu jedem Fachgebiet eine eigene Rubrik zur Verfügung. Die Nutzer haben außerdem die Möglichkeit, ein persönliches Blog einzurichten, um über ihr Thema zu berichten. Wer sich für die Beteiligung an der Community anmeldet, hinterlässt seine persönlichen Daten. Steht das Finden von Gleichgesinnten im Vordergrund sowie der Meinungsaustausch mit diesen, hilft ein detailliert ausgefülltes Profil, passende Austauschpartner zu finden.

Der Shop-Betreiber kann innerhalb der Community dezent mit Anzeigen oder einer eigenen Rubrik auf sein Angebot aufmerksam machen. Zudem kann er in der Rubrik »Bewertung von Literatur« die von ihm angebotenen Bücher aufführen. Nutzer, die sich bislang nur innerhalb der Community bewegt haben, werden auf das Angebot des Shop-Betreibers aufmerksam. Shop-Kunden finden in der Community eine Verlängerung ihrer Kauferfahrung und werden zu dauerhaften Mitgliedern, die sich gegenseitig beraten und Tipps geben.

Empfehlungsmarketing richtig steuern

Der Online-Shop selbst kann mit Hilfe der gängigen Web-2.0-Funktionen bereits um einiges attraktiver gestaltet werden. Kunden vertrauen fast ausschließlich auf das Urteil anderer Kunden und legen wenig Wert auf eine Beratung durch Verkäufer. Das liegt logischerweise in der Interessenverteilung begründet: Ein Berater hat das Ziel des schnellen Abverkaufs, während andere Kunden die neuen Interessenten offen und ehrlich über Vor- und Nachteile des Angebots informieren. Deshalb gehören Bewertungsfunktionen und Ranking-Listen zum Standard. Wie hochwertig ist das Produkt? Welche Kritikpunkte sind hervorzuheben? Wie sind die Alltagserfahrungen und wie empfehlenswert ist die Verwendung? Kommentarfunktionen geben den Nutzern zudem die Möglichkeit, eine schnelle und individuelle Bewertung zu hinterlassen. Die Angst vieler Shop-Betreiber ist unnötig: Die Nutzer setzen sich zwar kritisch, aber ernsthaft mit dem Angebot auseinander und legen vor allem Wert auf die Reaktion ihrer Meinung. Handelt es sich um tadellose Produkte, wird auch die Bewertung dementsprechend ausfallen. Zeigt das Angebot jedoch tatsächlich Mängel auf, sollten Verkäufer die Chance nutzen, diese mit Hilfe ihrer Kunden zu erkennen und zu beseitigen.

Zu jedem Thema finden sich Kunden, die ein besonders hohes Engagement an den Tag legen und regelmäßig posten, chatten und bewerten. Diese gilt es zu identifizieren und in die Verkaufsstrategie mit einzubinden. Ein »Expertenstatus« schmeichelt nicht nur dem regelmäßigen Kommentator, sondern signalisiert anderen Kunden gleichzeitig Kompetenz sowie die damit verbundene Ratgeberfunktion. Ohne dass der Verkäufer seinem neuen »Berater« auch nur einen Cent Gehalt zahlen müsste, empfiehlt dieser seiner Community die für sie passenden Produkte.

Natürlich ist nicht nur mit positiven Kommentaren zu rechnen. Wenn Kundenbeschwerden vorliegen, dann über den Shop selbst, über ein unzulängliches Beschwerdemanagement und eine unfaire Behandlung von Reklamationen. Komplikationen treten immer wieder auf. Wer hier selbstbewusst auf seine Kunden zugeht und eine offene Kommunikationspolitik betreibt, wird schnell positiv erwähnt werden. Ein guter Service bleibt den meisten Kunden gut im Gedächtnis, so dass die viralen Effekte auch hier gewinnbringend genutzt werden können.

Die Königsdisziplin im Online-Handel ist letztlich, den Kunden vom Berater zum Verkäufer aufsteigen zu lassen. Viele Online-Nutzer führen ein eigenes Blog, eine Homepage oder offerieren ihr Wissen auf sonstigen Community-Portalen. Wenn sie mit dem Shop-Angebot zufrieden sind, werden sie es gerne auf den eigenen Websites ihren Lesern weiterempfehlen. Als finanzieller Anreiz kann zusätzlich eine Pay-per-Lead-Strategie dienen, bei der eine Provision für jeden generierten Käufer an den Vermittler ausgezahlt wird.

Mit Social Commerce bauen Online-Händler Kundenbeziehungen auf, stärken ihr Image und steuern neue Vertriebswege. Dabei bleibt der Kunde König und profitiert von einem reichhaltigen und aussagekräftigen Webangebot.

Tanja Kiellisch

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Über die Autorin: Tanja Kiellisch, Jahrgang 1980, ist studierte Medienkulturanalystin und seit 2008 als Marketingleitung für die Kölner Internetagentur Kernpunkt GmbH tätig. Die thematischen Schwerpunkte in ihrem Tätigkeitsbereich liegen in den Bereichen Social Marketing und Web 2.0, E-Commerce, Mobiles Internet, Suchmaschinenoptimierung, Web-Design sowie generelle Trends im Online-Marketing.

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Quelle der Bilder: istock photo

Kernpunkt veröffentlicht E-Retail-Studie

Die Internetagentur Kernpunkt GmbH bietet in Zusammenarbeit mit der Hybris GmbH eine aktuelle Studie zum Thema »Wichtige strategische Herausforderungen im E-Retail-Geschäft« an. Im Vordergrund stehen hierbei die Themen Stabilität und schnelle Markteinführung, Personalisierung und Angebotsmanagement sowie Kommunikation und Integration.

Einkaufen über das Internet hat sich zu einer Selbstverständlichkeit entwickelt. Sofern das Produktangebot, die individuellen Serviceleistungen und das Preis-Leistungs-Angebot attraktiv sind, schätzen die Nutzer den schnellen Online-Einkauf. Einzelhändler müssen deshalb reagieren und ihr Angebot auf unterschiedlichen Vertriebskanälen anbieten, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten.

Online reicht das bloße Angebot einer Website dabei nicht aus. Allem voran steht eine tadellose Infrastruktur. Sie muss sehr gut bedienbar sein und auch auf größere Anfragen vorbereitet sein. Wer online einkauft verlangt nach einem personalisierten Produktangebot. Nicht zuletzt ist ein Zusammenspiel der unterschiedlichen Kanäle von immenser Bedeutung, denn nur die Verzahnung aller möglichen Angebote führt zu einer höchstmöglichen Kundenzufriedenheit.

Die E-Retail-Studie kann kostenlos über http://www.kernpunkt.de/hybris-studie angefordert werden.

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