20091112o Logica Web 2.0 für Telefonie und Datendienste

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Telefonie und Datendienste: Die Märkte fragmentieren immer mehr – wie können die Anbieter reagieren?

Herausforderung Web 2.0

Telekommunikationsanbieter müssen sich neu erfinden. Grund dafür sind externe Faktoren wie Preisverfall, Verdrängungswettbewerb in dem gesättigten Markt, Konvergenz von Telekommunikationsinfrastrukturen und -diensten – aber auch die Sozialisierung des Internets, zusammengefasst im Begriff »Web 2.0«.

ie dynamische Veränderung in den Märkten der Sprach-, Nachrichten- und Datendienste zeigt sich in verschiedenen Entwicklungen. Auf der einen Seite haben es neue Anbieter wie Skype, Jajah & Co geschafft, die sich ergebenden technologischen Möglichkeiten des Internets in kommerzielle Geschäftsmodelle zu transferieren und teilweise sogar wirtschaftlich erfolgreich zu gestalten. Auf der anderen Seite gelang es Anbietern wie Apple, Google und Facebook eine ganz zentrale Position beim Konsumenten zu erobern, und rund um diese Zielgruppe ein eigenes Ökosystem, und somit die Basis für die Generierung verschiedenster Umsatzerlöse zu etablieren. Die Angst der eingesessenen Telekommunikationsanbieter, von diesen neuen Konkurrenten als primärer Kundenkontakt für den Aufruf von Sprach-, Daten- und Nachrichtendiensten abgelöst zu werden, ist berechtigt. Sollten die Telekommunikationsanbieter tatsächlich in das zweite Glied rutschen und der Aufruf ihrer originären Services über andere Anbieter kontrolliert werden, wird der lang gehegte Alptraum der sogenannten »Dump Pipe«, also die Position des reinen Infrastrukturanbieters ohne die Bereitstellung zusätzlicher Mehrwertleistungen, endgültige Wirklichkeit. Mit dieser Position ist nicht nur ein immenser Preisdruck verbunden, es bildet sich auch ein Abhängigkeitsverhältnis gegenüber den Anbietern, denen es gelingt den primären Kundenkontakt zu besetzen und somit den Abruf der Telekommunikationsservices zu steuern.

Der Megatrend: die Fragmentierung der Nutzung

Im Vergleich zu der beschriebenen Entwicklung erscheinen der Kampf an der Preisfront und die Herausforderungen bei der Integration der mobilen und stationären Produkte und Services schon fast wie ein Stück Gewohnheit. Bevor man nun darauf eingeht, mit welcher Strategie die Telekommunikationsanbieter den sich abzeichnenden Entwicklungen Rechnung tragen, muss man noch einen weiteren Megatrend des Web-2.0-Marktes berücksichtigen: die immer größer werdende Fragmentierung der Nutzung von Telekommunikationsservices. Diese Entwicklung, welche in den letzten Jahren auch unter dem Begriff »Long-Tail« Einzug in die Fach- und Wirtschaftspresse genommen hat, ist entscheidender Faktor für die Ableitung strategischer Handlungsfelder.

Die Einschätzung, dass sich die Märkte für Sprach-, Nachrichten- und Datendienste in den nächsten Jahren signifikant verändern werden, hat sich allgemein bestätigt. Grundsätzlich ist auf globaler Ebene zunächst weiterhin von einem Wachstum der Märkte auszugehen, wie ein Blick auf die Prognose mobiler Nachrichtendienste zeigt. Bis zum Jahr 2013 kann man mit einem jährlichen Umsatzwachstum von zirka zehn Prozent rechnen.

Prognose: »Application-to-Person« setzt sich durch

Fakt ist aber auch, dass sich dieses Wachstum auf ein zunehmend heterogenes Portfolio mit einer wachsenden Anzahl von Diensten verteilt und die Bedeutung des Short Message Services (SMS) als klassischer Dienst schwindet. Werden 2009 noch gut 65 Prozent der Nachrichtenservices über SMS abgewickelt, werden es 2013 nur noch 55 Prozent sein. Verstärkend kommt hierbei dann hinzu, dass sich der Kontext der SMS-Nutzung verändert. Waren es in der Vergangenheit fast ausschließlich »Person-to-Person«-Services (P2P), also die manuell geschriebene SMS, so wird insbesondere dem Bereich der »Application-to-Person«-Services (A2P) ein überproportionales Wachstum vorhergesagt: Zukünftig werden SMS automatischen über spezielle Softwareapplikationen versandt. Man geht davon aus, dass bereits im Jahr 2013 rund 30 Prozent aller SMS auf den A2P-Bereich entfallen.

Ähnliche Prognosen gibt es auch im Bereich der klassischen Sprachdienste. Hier erwarten die Marktforscher, dass im Jahr 2017 nur noch rund ein Drittel der Sprachdienste auf Basis originärer Telefondienste erfolgt. In dieser Schätzung geht das Marktforschungsunternehmen STL Partner davon aus, dass in zehn Jahren weniger als 50 Prozent der Telefonate noch so initiiert werden, dass jemand tatsächlich manuell zum Hörer greift.

Die erste Grundsatzstrategie: der eigene Application Store

Vor dem Hintergrund dieser Fragmentierung lassen sich seitens der Telekommunikationsanbieter zwei Grundsatzstrategien erkennen. Einer dieser beiden Ansätze ist es, analog zu Apple, Google und Facebook das eigene Ökosystem rund um Kunden, Netze und Endgeräte zu öffnen und externen Entwicklungspartnern die Chance zu geben, innerhalb dieses Ökosystems eigenständig Produkte, wie Hardwareerweiterungen und Zubehör, und Applikationen, wie Anwendungen fürs Handy, anzubieten. Bei einer entsprechend großen Kundenbasis und gegebener Umsatzbeteiligung kann es für manche Entwickler durchaus attraktiv sein, an diesem Modell zu partizipieren. Den Telekommunikationsanbietern eröffnet sich die Chance durch die Vielfalt des Angebots die Attraktivität ihres Ökosystems in Summe zu steigern und ein Portfolio zu bieten, das sie aus eigener Kraft nie wirtschaftlich erschließen könnten. Die Produkte und Applikationen werden hierbei analog zu Apples »App Store« über eine Shopping-Plattform innerhalb der Kundenbasis des Telekommunikationsanbieters vermarktet. Einer der Vorreiter dieser Strategie ist der Anbieter Orange, der schon seit mehreren Jahren über seine Partner-Plattform (www.orangepartner.com) externen Partnern die Möglichkeit bietet, für die eigenen Endgeräte entsprechende Erweiterungen und Applikationen zu entwickeln. Einen ähnlichen Ansatz hat Vodafone aufgegriffen und sich im April 2009 mit verschiedenen Anbietern in der »Joint Innovation Lab«-Initiative (www.jil.org) zusammengeschlossen. Auch hier liegt der Fokus darauf, externen Anbietern die Möglichkeit zu geben, über den »Application Store« eigenentwickelte Applikationen in die Vodafone Kundenbasis zu verkaufen.

Die alternative Strategie: die Öffnung der eigenen Services

Eine Alternative zur Öffnung des eigenen Ökosystems ist der Ansatz, durch für jedermann zugängliche technische Schnittstellen für die eigenen Sprach-, Nachrichten- und Datendienste eine Maximierung der Servicenutzung zu erreichen. Hierbei geht es nicht darum, durch den Verkauf von Hardware oder Applikationen neue Umsatzquellen zu erschließen, sondern die Nutzung originärer Telekommunikationsservices, wie Voice Calls, SMS oder MMS, dadurch zu erhöhen, dass sie in beliebige Web-2.0-Anwendungen integriert werden können. Bekannte Beispiele sind SMS-Benachrichtigungen für den Check-In bei einer Flugreise oder die Bestätigung einer Taxireservierung. Die Integration dieser Services zog in der Vergangenheit hohe Aufwände hinsichtlich Anwendungsentwicklung und Systemintegration nach sich. Durch die Bereitstellung der Services in Form offener Schnittstellen in verbreiteten Technologiestandards sinken diese Aufwände jedoch gegen Null. Jeder der eine noch so kleine Website betreibt kann innerhalb von Minuten eine SMS-Funktion in die Seite integrieren. Gemäß dem Motto »Kleinvieh macht auch Mist« sehen Telekommunikationsanbieter die Chance, durch die Vermarktung ihrer Services in dem bisher unerschlossenen Umfeld von Mittelstands- und Kleinunternehmen sowie im Bereich »Personal Social Networks« auf privater Ebene zu punkten. Genauso selbstverständlich, wie man heute bereits eine Verabredung zum Fußballspiel im Park über eine virtuelle Plattform organisiert, erhält man dann eine SMS, wenn dieser Termin aufgrund des schlechten Wetters kurzfristig in die Halle verlegt wird. Diese SMS wird dann nicht mehr manuell geschrieben, sondern eben automatisch aus der Community-Plattform generiert.

Die zunehmende Bedeutung der Integration von Sprach- und Datendiensten in Kommunikations- und Geschäftsprozesse stellt jedoch ganz neue Anforderungen hinsichtlich der Bereitstellung, Integrationsfähigkeit und Skalierbarkeit. Die Telekommunikationsanbieter haben sich diesen Herausforderungen angenommen. Über Portale, wie beispielsweise Developer Garden der Deutschen Telekom (www.developer.telekom.de), werden auf Basis offener Schnittstellen originäre Telefonie- und Datenservices für jedermann verfügbar gemacht, der bereit ist, sich auf dem Portal zu registrieren und entsprechende Nutzungsvereinbarungen anzuerkennen. Führt man sich vor Augen, dass Services wie SMS und Telefonanruf vor nicht allzu langer Zeit sozusagen den »Heiligen Gral« eines Telekommunikationsanbieters darstellten, ist das ein gewaltiger Schritt der zeigt, dass die technologische Entwicklung einen enormen internen Wandlungsprozess bedingt.

Thomas Gläsner

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Thomas Gläsner, Principal bei Logica in Deutschland

Thomas Gläsner

Practice Chairman Management Consulting, Logica Management Consulting

Als Chairman Management Consulting ist Thomas Gläsner (38) fachlicher Vorgesetzter aller Practice Manager bei Logica in Deutschland. In Personalunion leitet er außerdem die Solution Practice »Strategy & Business Transformation«. Zu seinen Aufgabenfeldern gehört das Anbieten reibungsloser Veränderungs- und Innovationsprozesse.

Gläsner verfügt über 15 Jahre Erfahrung im Management- und IT-Consulting-Bereich, davon sieben Jahre bei Logica sowie Unilog Avinci und Avinci. Vor seiner heutigen Position arbeitete er als Principal und Prokurist bei Logica Management Consulting sowie über zwei Jahre als Geschäftsführer der Avinci Region Nord GmbH. Zuvor war Gläsner als Associate Director der Pixelpark AG tätig. Davor fungierte er rund sechs Jahre als Consultant und Senior Consultant bei IBM.

Während seiner Karriere hat er bereits Projekte für die Deutsche Telekom, Lufthansa und Daimler begleitet. Thomas Gläsner absolvierte an der Berufsakademie Mannheim ein Studium der Betriebswirtschaftslehre und erwarb außerdem den Master of Business Administration an der Open University Milton Keynes. Privat interessiert er sich für Sport, Reisen und Musik.

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