20091112s Cirquent Kundenorientierung als Chance »Moments of Truth«

»manage it« als

E-Paper 5-6 2011
E-Paper 3-4 2011
E-Paper 1-2 2011
E-Paper 11-12 2010
E-Paper 9-10 2010
E-Paper 7-8 2010
E-Paper 5-6 2010

(Fotos: Enno Kapitza)

Erweiterter Beratungsansatz »Moments of Truth»

Kundenorientierung als Chance aus der Krise

Qualität und Quantität der Kundenbeziehungen sind kritische Faktoren für den geschäftlichen Erfolg und die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Die in der Kundenbeziehung entscheidenden Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen sind die sogenannten »Moments of Truth«. Diese »Momente der Wahrheit« lassen sich in einem unternehmensübergreifenden Beratungsansatz nutzen, um Loyalität und Zufriedenheit der Kunden und damit letzten Endes Umsätze und Gewinne zu steigern. Die Vorgehensweise: Managementberater analysieren den gesamten Kundenlebenszyklus, konzentrieren sich dabei auf die Interaktionen mit den Kunden und leiten daraus Empfehlungen für Prozesse und Instrumente ab.

it dem »Moments of Truth«-Ansatz werden die Sichtweisen des Unternehmens (Innensicht) sowie der Kunden (Außensicht) bezüglich ihrer Interaktionen miteinander abgeglichen. Ziel ist es, die Erwartungen der Kunden genau zu identifizieren und zu verstehen. Werden sie bereichsübergreifend besser verstanden und erfüllt, lässt sich die Kundenzufriedenheit und damit die Loyalität systematisch steigern. Ein weiterer Fokus der »Moments of Truth»-Methode liegt auf dem effektiven Einsatz der Unternehmensressourcen in der Kundeninteraktion. Das Markenversprechen wird eingelöst und die Bindung des Kunden an die Marke erhöht.

Denn: Kunden identifizieren sich mit starken Marken – deshalb müssen Organisationen und Prozesse standardisiert und auf die Kundenanforderungen ausgerichtet werden. Typischerweise zeigt sich in Unternehmen jedoch ein anderes Bild: Relevante Kundenerwartungen und Bedürfnisse sind nicht umfassend bekannt, die gebotenen Produkte und Leistungen erfüllen nicht gesamtheitlich das Markenversprechen. Mit gravierenden Auswirkungen auf das Markenimage kommt hinzu, dass es oftmals an einem konsistenten Auftreten der Mitarbeiter gegenüber den Kunden mangelt. Die Leistungsfähigkeit des Service und die Kundenbedürfnisse klaffen auseinander, bisherige Investitionsvorhaben wurden schlicht nicht an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, kurzum: Oftmals haben Qualität und Flexibilität im Wettbewerbsvergleich Verbesserungspotenzial.

Insbesondere in der aktuellen angespannten Wirtschaftlage bietet eine intensivierte Kundenorientierung, die dem Markenversprechen aus der Sichtweise der Kunden gerecht wird, enormes Potenzial. Als Instrumentarium benötigt das Unternehmen dafür wohldefinierte und priorisierte, kaufentscheidende Kundenanforderungen. Mit ihnen wird es möglich, eine Organisation sowie Abläufe zu etablieren, die an den Markt- und Kundenanforderungen ausgerichtet sind. Zudem lässt sich das Leistungsportfolio an die Kunden- und Wettbewerbsbedingungen anpassen sowie effiziente Kundenbetreuungsstandards einführen. Ziel sind flexible und kundenorientierte Serviceprozesse sowie standardisierte Angebote als auch die Förderung der aktiven Kundenbindung. Typischerweise kann eine Steigerung der Kundenzufriedenheit um bis zu 20 Prozent erreicht werden.

Moments of Truth: die Kernstücke der Kundenbeziehung

Die große Herausforderung liegt nun darin, die Kundenerwartungen in der Interaktion mit dem Unternehmen umfassend herauszufinden und genau zu verstehen. Von den Unternehmen dazu bereits gesammelte Informationen und etablierte Meinungen divergieren meist – denn das Management und das Produktmanagement, der Verkauf und die Serviceabteilung haben jeweils ein ganz eigenes Verständnis davon, was für »ihre« Kunden jeweils wichtig ist. In sogenannten »Moments of Truth«-Projekten, wie sie von den Management Consultants der Münchner Unternehmensberatung Cirquent durchgeführt werden, identifizieren die Berater daher objektiv und unvoreingenommen die Kernstücke der Kundenbeziehung, eben die »Moments of Truth«. Dies geschieht für sämtliche Phasen des Kundenlebenszyklus – von der Kommunikations- beziehungsweise Marketingphase, über die Kaufanbahnungsphase, Kaufphase, Nutzungsphase (After Sales) bis zur Wiederbeschaffungsphase.

Zur Gewinnung von aussagekräftigen Daten, die neben der Unternehmenssichtweise auch die Allgemeinheit der Kunden möglichst valide abbilden, genügen in der Regel keine einfachen Online-Befragungen. Im B2B-Bereich ist die Durchführung mehrerer Experteninterviews sinnvoll – mit rund dreißig entsprechend der Merkmale der Grundgesamtheit der selektierten Kunden lässt sich in der Regel eine ausreichende Datenbasis generieren. Die Interviewpartner werden mit den verantwortlichen Vertriebsmitarbeitern besucht und von den Consultants strukturiert in Tiefeninterviews befragt. Oftmals zeigt sich schon hier eine Diskrepanz zwischen Innen- und Außensicht: Die Interviews fördern meist Erwartungen sowie Meinungen und Ansichten des Kunden in Bezug auf das Unternehmen zu Tage, die der zuständige Vertriebsmitarbeiter nicht von »seinen« Kunden kannte beziehungsweise erwartet hätte.

Welche Kundenkontaktpunkte gibt es?

Auch die unterschiedlichen relevanten Kundenkontaktpunkte an sich lassen sich auf diese Weise zuverlässig identifizieren. Wann und wo holt sich ein potenzieller Kunde Informationen zum Unternehmen beziehungsweise zum Produkt? In welcher Form findet erstmals die direkte Kontaktaufnahme statt? Wann treten Kontaktpunkte in der Nutzungsphase (After-Sales-Phase) auf und welche Anforderungen hat der Kunde an den Kundenservice? Insbesondere hier, im Bereich After Sales, zeigen viele Unternehmen ein noch besonders großes Potenzial. Obwohl heute noch vielerorts das lukrative Servicegeschäft den Drittanbietern überlassen wird, würde ein tiefergehendes Engagement in die dort jeweils angesiedelten Kundenkontaktpunkte schnell zusätzlichen Nutzen generieren: einerseits um Bestandkunden weiterhin langfristig an das eigene Unternehmen zu binden und andererseits um ein neues profitables Geschäftsfeld in Form des Servicegeschäfts zu erschließen.

Ein Beispiel: Von Anbietern, die sich im Maschinenbau oder in der Automobilbranche als Premiumhersteller positionieren, erwarten die Kunden, dass auch das Servicegeschäft Leistungen bietet, die über dem Branchendurchschnitt liegen. Dennoch agieren viele Anbieter in diesem Bereich kaum anders als Nicht-Premiumhersteller. Oftmals sind es dann spezialisierte Anbieter, die die lukrative Nische belegen, indem sie besseren oder zumindest günstigeren Service bieten. Alleine durch Skaleneffekte und durch den strategischen Vorteil, die Kundenbasis bereits zu kennen und mit ihr im Kontakt zu stehen, könnte der Originalhersteller meist schnell wieder Boden gutmachen, indem er seine Kunden auch am Interaktionspunkt »Service« markenkonform betreut – sofern er nur wüsste, was der Bestandskunde überhaupt an Service erwartet.

Erfolgskritische Faktoren über den gesamten Kundenlebenszyklus aufzeigen

Sind mit der »Moments of Truth«-Methode nun die relevanten Kundenkontaktpunkte und -erwartungen entlang der Pre-Sales-, Verkaufs- und After-Sales-Prozesse identifiziert beziehungsweise erhoben und quantifiziert, lassen sich Verbesserungspotenziale systematisch analysieren und die erfolgskritischen Faktoren übergreifend aufzeigen. Anschließend werden die Verbesserungspotenziale nach Relevanz aus Sicht der Kunden gewichtet und adressiert: Jeweils entsprechend der Wirksamkeit der Maßnahmen am Interaktionspunkt werden sie etwa in Form von (Re-)Organisations-, Prozessoptimierungs- oder IT-Projekten umgesetzt. Die Einführung von Marktforschungs- und Messkonzepten schließt dann den Regelkreis und ist Basis für kontinuierliche Verbesserungen. Durchgängige Prozessverbesserungen, das Aufsetzen von Aktionen, Marketing-, Vertriebs- und Servicepaketen sowie die Einführung neuer Tools oder Mitarbeitertrainings sorgen dann dafür, dass das Unternehmen die Kundenerwartungen und -bedürfnisse trifft und das Markenversprechen einlöst.

Ein konkretes Beispiel: Der nach Umsatzvolumen weltweit größte Werkzeugmaschinenhersteller Trumpf hat mit »Moments of Truth« seine Aktivitäten über sämtliche Stadien des B2B-Kundenlebenszyklus erfolgreich optimiert. Dazu hat Trumpf gemeinsam mit Cirquent die Vertriebs- und Service-Prozesse aus Sicht der Kunden untersucht, Optimierungspotenziale identifiziert und umgesetzt. In den anschließenden einzelnen Projekten an den Trumpf-Niederlassungen in Italien, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Deutschland wurden dann die Sales- und After-Sales-Prozesse länderspezifisch neu strukturiert.

Mit durchschlagendem Ergebnis: Etwa bei der Niederlassung mit Sitz in Buccinasco bei Mailand sind die Rückrufzeiten bei Serviceanfragen um mehr als 50 Prozent gesunken, die Lösungszeiten bei Serviceeinsätzen um 35 Prozent. Die Installation neuer Maschinen bei Kunden in Italien benötigt jetzt durchschnittlich 30 Prozent weniger Zeit. Die standortübergreifende Zusammenarbeit der einzelnen Projektgruppen und der gezielte Wissenstransfer hat es der Trumpf-Gruppe ermöglicht, bereits an den Niederlassungen in Spanien und Deutschland die Projekte ohne externe Beraterunterstützung durchzuführen. Auf diese Weise sichert das Unternehmen nachhaltig effektive Abläufe und einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess.

Dr. Tanja-Maria Lachhammer

____________________________________

Dr. Tanja-Maria Lachhammer, Management Consulting, Cirquent GmbH

Folgen Sie »manage it«

auf Google+

Copyright © 2003-2012 ap Verlag GmbH