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Chance für Unternehmen: CRM im Web 2.0

König Kunde hat eine (eigene) Meinung

Das Web 2.0 scheint unendlich: Tagtäglich schießen neue soziale Netzwerke, Blogs, Wikis, Video- oder Bewertungsportale wie Pilze aus dem Boden. Viele sind bereits so etabliert, dass sie quasi zum Internet-Inventar gehören. Für Unternehmen hat das Mitmach-Netz aber Konsequenzen, denn die Nutzer tauschen sich rege über Produkte und Dienstleistungen aus. Dies bringt viele Herausforderungen für Anwender und Anbieter von CRM-Systemen mit sich.

eb 2.0 steht für die Idee einer intensiven Interaktion und Teilnahme der Nutzer am World Wide Web (WWW). Während das Internet bis vor einigen Jahren noch ein Medium war, zu welchem der Nutzer nur in Ausnahmefällen selbst Inhalte wie eine eigene Webseite beisteuerte, hat sich die Situation heute grundlegend geändert. Mitmachen und Gestalten lautet die Devise.

Das Potenzial dafür ist vorhanden: Über eine Milliarde Menschen waren laut Angaben des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Comscore im Dezember 2008 online. Und die Zahl wächst weiter. So verfügten 2008 beispielsweise schon über 75 Prozent der deutschen Haushalte über einen Internetanschluss, was der Bundesrepublik laut Bitkom Platz fünf im europäischen Ranking einbringt. Dazu ein Vergleich: 2007 belief sich die Zahl noch auf 70 Prozent, und 2002 hatte lediglich jeder zweite Haushalt (46 Prozent) einen Internetanschluss – ein stolzer Zuwachs von mehr als 54 Prozent innerhalb von fünf Jahren.

Das Mitmachnetz Web 2.0.

Was das Web 2.0 so attraktiv und erfolgreich macht, ist die einfache Handhabbarkeit. Ohne profundes technisches Vorwissen können die Nutzer eigene Beiträge im WWW wie etwa bei Wikipedia veröffentlichen oder kommentieren, sich virtuell vernetzen – Stichwort Facebook – oder in beruflichen und privaten Foren und Social Communitys wie Xing, Myspace oder »Wer kennt wen?« präsentieren. Ein weiteres Merkmal von Web 2.0 ist, dass nicht via einer bestimmten Methode wie PC und Browser auf das Internet zugegriffen werden muss, sondern ein Mix an unterschiedlichen Kommunikationsmitteln und Endgeräten die Regel ist.

Die Mitte der Neunzigerjahre eingesetzten CRM-Systeme, die im Laufe der Jahre teilweise angepasst wurden und bis heute eingesetzt werden, können die neuen Anforderungen des Web 2.0 und der interagierenden Benutzer nicht ausreichend erfüllen. Nach wie vor liegt ihr Fokus darauf, unternehmensinterne Strukturen und Prozesse abzubilden und die Kunden mit bewährten Methoden erfolgreich und profitabel zu managen beziehungsweise als langfristige Stammkunden zu gewinnen und zu halten. Sales-, Marketing- und Services-Bereiche wurden im Laufe der Jahre mithilfe maßgeschneiderter IT-Lösungen konsequent und strategisch auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. Der Vertrieb verfügt dank CRM über stets aktuelle Informationen, etwa zu weiterem Umsatzpotenzial in einer bisher noch schlecht erschlossenen Region. Das Marketing hingegen kann die Informationen nutzen, um schnell eine Kampagne umzusetzen. Und der Service hat auf einen Blick sämtliche Kundendaten auf dem Bildschirm, wie beispielsweise zum Kaufverhalten oder zur Zahlungsmoral.

CRM 2.0: die logische Konsequenz.

In Zeiten von Web 2.0 reicht dieses Vorgehen aber schon lange nicht mehr aus. Schließlich tauschen sich hier die Nutzer aktiv untereinander aus und bewerten Dienstleistungen und Produkte schonungslos. Genau dies ist aber die Chance für Unternehmen. Denn die Kommentare und Beurteilungen können relevant für das Image sowie ein wichtiges Feedback für zusätzliche Absatzmöglichkeiten oder künftige Weiterentwicklungen und Services sein.

Um von diesen Entwicklungen zu profitieren, sind die Unternehmen nun gefordert, sämtliche Web-2.0-Elemente in ihre CRM-Strategien aufzunehmen. Im Web 2.0 gibt es eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, Produkte zu kaufen, sich über Anbieter zu informieren, Preise zu vergleichen oder Erfahrungen untereinander auszutauschen. Dadurch entstehen soziale Netzwerke, die für Unternehmen nicht mehr direkt steuerbar oder beeinflussbar sind. Ein Beispiel sind Foren zu Automarken und bestimmten Modellen, in welchen die Nutzer meinungsbildend für Interessenten und Käufer sein können. Es gilt also, Web 2.0 mithilfe von CRM als neuen und komplexen Kanal zu organisieren – zusätzlich zu den klassischen Kanälen vom Markt zum Unternehmen.

Dies ist umso dringlicher umzusetzen, als gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Maßnahmen für eine verbesserte Kundenbetreuung eine absolute Notwendigkeit sind – und die bisher eingesetzten Lösungen zudem hauptsächlich steuernde, aber kaum verkaufsfördernde Funktionen aufweisen. CRM-Beratungsunternehmen erwarten eine verstärke Nachfrage für die nächste Generation von CRM-Systemen.

Die IT orientiert sich an den neuen Kunden.

Die CRM-Strategie muss sich nach wie vor am Unternehmensziel ausrichten, denn die Technik ist auch im Web 2.0 letztlich nur die Umsetzungshilfe. Mit einem analytischen CRM können die Unternehmen zum einen die Aussagen aus den Communities, Foren, Chats und User Groups auswerten. Was organisatorische Maßnahmen betrifft, haben sie zum anderen die Möglichkeit, einen Experten »mit chatten« zu lassen oder im Forum als Moderator zu platzieren.

Ein konkretes Beispiel dazu: Autoliebhaber eines bestimmten Modells unterhalten sich in einem Forum über Besonderheiten, Schwachstellen, Verbrauch, Tuning-Möglichkeiten oder Preise. Mit der Zeit entsteht dort ein enormes Wissenspotenzial zu dieser Modellreihe. Es liegt am Hersteller, dieses Wissen strukturiert aufzugreifen und für Marketingmaßnahmen und Produktverbesserungen zu nutzen. Zwar haben einige Unternehmen diese Möglichkeiten schon erkannt, dennoch fehlt derzeit noch die technische Brücke: Die Vorgänge im Web 2.0 müssen in die CRM-Applikationen im Unternehmen integriert werden. Um beispielsweise die Inhalte der webbasierten Community- oder Einkaufsplattformen für das unternehmensinterne CRM nutzen zu können, müssen die Nutzerprozesse in einem ersten Schritt mit Web-2.0-Funktionalitäten unter Berücksichtigung innovativer Usability-Konzepte optimiert werden. Dass dafür Modernisierungen der vorhandenen CRM-Lösungen durch spezialisierte Dienstleister vonnöten sind, steht außer Frage.

Eine andere Variante wäre, derartige Plattformen in Eigenregie anzubieten, die Infrastruktur bereitzustellen und den Betrieb zu gewährleisten, der unmittelbare Zugang zu einer Informationsquelle von unschätzbarem Wert. Denkbar wären in diesem Zusammenhang auch spezielle Funktionen, etwa ein integriertes Beschwerdemanagement, über welches die Nutzer ihr Feedback direkt an das Unternehmen weitergeben. Im optimalen Fall erhalten sie vom Experten dann eine Antwort. Ein beinahe unverzichtbarer Pluspunkt bei den heutzutage sehr wechselfreudigen Konsumenten. Es ist empfehlenswert, potenzielle Kunden am Dialog teilhaben zu lassen und für diese neue Form der Kommunikation offen zu sein.

Für welche Variante sich ein Unternehmen auch entscheidet, den Weg dorthin begleiten immer CRM-spezifische Einzellösungen. Sie ermöglichen es beispielsweise, Kundenzufriedenheitsbefragungen zu Produkten oder zu Unternehmen nicht mehr aufwendig per Post zu verschicken, sondern rasch online zu stellen oder vielleicht sogar direkt an die Foren heranzutreten, die diese Themen oder Produkte adressieren. Denkbar ist auch eine Web-2.0-integrierbare CRM-Applikation, die dem Vertrieb oder Account Manager zusätzlich zu den Kunden- und Adressdaten auf dem Bildschirm sämtliche News zum Unternehmen aus der Börse oder aus den Wirtschaftsnachrichten einblendet – und dazu noch eine Landkarte von Map24 oder von Google Maps, die den Standort anzeigt und gleichzeitig eine Routenplanung für den anstehenden Vor-Ort-Termin angibt.

Königsdisziplin Auswertung.

Um die vielen Inhalte aus den Foren, Chats, Blogs und ähnlichem auswerten und zur Weiterverarbeitung an die richtige Stelle im Unternehmen leiten zu können, sind neue Tools und Applikationen gefragt. Neben den CRM-Standardanwendungen sind spezielle Add-ons gefragt, wie projektindividuelle CRM-Lösungen mit Schnittstellen, die exakt auf die Kundenanforderungen ausgerichtet sind – etwa von einem Community-Portal zur CRM-Lösung.

Mögliche Web-2.0-Szenarien in Vertrieb, Marketing und Service:

Beratung wird Groß geschrieben.

Ein CRM-System ist nie ein Stand-alone-System, sondern immer in die umliegende Verfahrenslandschaft eingebunden. Aber egal, ob beispielsweise Automotive- oder Telekommunikationsbranche, der Kern der Lösung ist stets derselbe, allein die Ausprägung variiert. Es macht jedoch einen Unterschied, ob ein Unternehmen im Produkt- oder im Lösungsgeschäft tätig ist. Bei ersterem müssen zu den Kundendaten auch entsprechend genaue Informationen vorliegen, wie zum Beispiel, welche Produkte er schon gekauft hat und ob man bei neuen Produktvarianten darauf reflektieren kann. Beim Lösungsgeschäft ist das natürlich nicht so einfach möglich, schließlich gibt es dort viele Genehmigungsstufen und auch die Vertriebszyklen sind meist recht lang.

Viele Unternehmen wünschen sich angesichts der umfangreichen Aufgaben konkrete Handlungsempfehlungen von Experten. So können Unternehmen gemeinsam mit den Experten die Ist-Situation in speziellen CRM-Awareness- und CRM-Strategie-Workshops ermitteln. Nach der Beratung und der Erarbeitung des Konzepts erfolgt dann die Umsetzung der Lösung. Diese operative Umsetzung hat immer auch einen planerischen Aspekt. Und Internet planen zu wollen, ist eine große Herausforderung.

Heiko Wrage

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Heiko Wrage, Service Offering Manager CRM bei Siemens IT Solutions and Services

Früher war alles besser?

Quelle: Siemens IT Solutions and Services

Dass sich die Nutzer in Zeiten von Web 2.0 im Gegensatz zu früher aktiv untereinander austauschen und Dienstleistungen und Produkte schonungslos bewerten, hat Folgen: Zum einen können Unternehmen zeitnah neue Umsatzpotenziale identifizieren und umsetzen, zum anderen aber auch rechtzeitig und kompetent auf Fragestellungen und Probleme reagieren – vorausgesetzt, sie haben die notwendige technische Ausstattung und das Know-how.

1.0+2.0 = 2.0

Quelle: Siemens IT Solutions and Services

Das eindimensionale Kundenbeziehungsmanagement hat ausgedient: In Zeiten von Web 2.0 muss sich auch der Klassiker CRM mittels neuer Optionen und neuer Prozesse für das Mitmach-Web öffnen.

Enterprise 2.0

Quelle: Siemens IT Solutions and Services

Unternehmen sind gefordert, sämtliche Web-2.0-Elemente in ihre CRM-Strategien aufzunehmen. Praktische Unterstützung kann dabei von Seiten erfahrener Dienstleister kommen, die derartige Lösungen im optimalen Fall schon im eigenen Konzern erfolgreich umgesetzt haben.

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