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Unterwegs auf allen Kanälen: Kunden online begeistern und binden

Kundentreue in der digitalen Welt

Kundentreue ist ein wertvolles Gut für Unternehmen. Neben den richtigen Produkten und Dienstleistungen spielen dafür auch Kundenpflege und Kundenbindungsprogramme eine wichtige Rolle. Die Bedeutung des Internet im gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung wird oft unterschätzt.

ie Altimeter Group stellte im vergangenen Jahr seinen Bericht zu den »The world’s most valuable brands« vor, der einen Zusammenhang zwischen dem Erfolg einer Marke und deren ganzheitlichen Online-Strategie aufzeigt. Untersucht wurde die Verbindlichkeit des Unternehmens (Engagement) und dessen Rendite. Dabei waren die Unternehmen am erfolgreichsten, die eine sehr enge Beziehung mit ihren Kunden auf mehreren Kanälen eingehen.

Web-Seiten sind zu wenig

Gegenwärtig stehen hauptsächlich Web-Seiten im Mittelpunkt fast aller kundenorientierten Online-Strategien. Es wird also davon ausgegangen, dass der Kunde auf die Website des Unternehmens kommt und sich dort informiert. Ihm werden dann Web-Seiten im reinen Lesemodus zur Verfügung gestellt. Dabei nutzen Kunden das Web oft anders: sie erwarten persönlich relevante Inhalte, soziale Interaktion in Form von Diskussion und Empfehlung sowie mobile Verfügbarkeit der Kommunikation mit dem Unternehmen. Weitere Kanäle werden entweder gar nicht oder isoliert bedient.

Klassische Web-Seiten sind jedoch in der Regel statisch, sie passen sich also nicht dynamisch an den Kontext eines einzelnen Nutzers an. Tun sie es doch, bleibt die Personalisierung zumeist auf den Kontext der Web-Seite beschränkt und wird nicht auf den Kontext mobiler Endgeräte oder sozialer Netzwerke übertragen.

Kommunikationsgeräte werden zu Touchpoints

Dabei ist die Wiederverwendung von Web-Inhalten zur Darstellung auf unterschiedlichen Endgeräten, etwa Mobiltelefonen, nicht neu, sondern wird seit Jahren als Multi-Kanal-Auslieferung betrieben. Neu ist hingegen das Nutzungsverhalten von Kunden auf eben diesen Kanälen. Soziale Netzwerke werden aufgesucht, um aktiv über Angebote von Unternehmen zu diskutieren oder Produkte zu empfehlen. Das Mobiltelefon ist für viele keine Notlösung mehr, wenn es um Online-Nutzung geht, sondern im entsprechenden Kontext die erste Wahl. Internetfähige Fernsehgeräte oder Spielekonsolen stehen zwar erst am Anfang, werden aber auch hier das Nutzungsverhalten der Anwender verändern.

Dabei geht die Nutzung über das Lesen von Inhalten im Kleinformat hinaus – Kunden erwarten persönlich und dem Kontext entsprechend bedient zu werden, ganz gleich ob auf dem Mobiltelefon oder im Web-Portal.

Das macht all diese Kommunikationsgeräte – ob Web-Browser, Mobiltelefon oder Soziales Netzwerk – zu Touchpoints, an dem der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt. Damit geht ein Perspektivwechsel einher: es geht nicht um einen Kanal, der bedient wird, sondern um die Erwartung des Kunden im jeweiligen Kontext!

Was Kunden wollen

Dabei erwartet der Kunde Konsistenz, egal welchen Touchpoint er nutzt, sowie Kontinuität, falls er zwischen diesen wechselt. Doch genau dieser Wechsel, die schlechte Cross-Touchpoint-Experience der Kunden ist eine der Hauptursachen für Frustration, was sich natürlich negativ auf die Kundenbeziehung auswirkt. Dies belegt auch eine Forrester-Studie zum Thema »Cross-Channel Design, On Channel Pair At A Time«.

Multi-Touchpoint kann hier den Unterschied machen, denn bereits heute bedient sich beispielsweise ein Konsument unterschiedlichster Endgeräte als Touchpoints, deren Verfügbarkeit er über den gesamten Lebenszyklus seiner Kundenbeziehung hinweg erwartet. So werden zum Beispiel Kaufentscheidungen abseits der Website des Anbieters in sozialen Netzwerken getroffen. Der Kauf selbst findet dann im Shop statt. Im Nachgang werden Rezensionen geschrieben, Artikel bewertet und empfohlen oder der Kundenservice kontaktiert – natürlich auch von unterwegs und mobil.

Der Nutzen für Unternehmen

Für Unternehmen ergibt sich daraus die Möglichkeit, durch passgenaue Online-Kommunikation stärker in die Lebenssituationen ihrer Kunden eingebunden zu werden. Dies kann gelingen, wenn Informationen aus verschiedenen Systemen wie CRM-Systemen, Social Media Plattformen und Web Content Management Systemen zusammenarbeiten, um ein umfassendes Bild für relevante Informationen zu bekommen. Diese müssen dann unabhängig vom Ausgabekanal dynamisch aufbereitet werden, bevor sie dem Kunden passend zum Kontext des jeweiligen Touchpoint zur Verfügung gestellt werden.

Unternehmen, die ihre Kommunikation auf diese Weise erfolgreich über alle Kanäle umsetzen, können ihre Nutzer viel gezielter und vor allem jederzeit ansprechen. So gelingt ihnen die bestmögliche Ausrichtung am Bedürfnis des Kunden. Dieser fühlt sich geschätzt, neue Chancen für Verbund- und Zusatzkäufe ergeben sich und das Kundenerlebnis ist spürbar hochwertig.

Resümee

Eine ganzheitliche Multi-Touchpoint-Strategie nimmt die Perspektive des Kunden ein. Für diesen ergibt sich daraus der Vorteil der freien Wahl des Endgerätes, der Konsistenz der Nutzererfahrung sowie der Kontinuität beim Wechsel zwischen Touchpoints. Unternehmen profitieren von einer solchen Strategie durch eine gezieltere Nutzung des Kontextes des Konsumenten. Zudem ergibt sich dadurch eine wesentlich größere Reichweite und der Adressat wird in allen Lebensbereichen abgeholt. Diese besondere Aufmerksamkeit, die seiner Person vom Unternehmen entgegen gebracht wird, würdigt der Kunde durch eine stärkere Loyalität.

Dr. Christian Weichelt

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Dr. Christian Weichelt ist als Wirtschaftsinformatiker spezialisiert auf den Zusammenhang betriebswirtschaftlicher Ziele und software-technischer Umsetzung. Seit 2006 ist er bei der Coremedia AG. Als Product Marketing Manager ist er mitverantwortlich für Produktstrategie und –positionierung. Coremedia ist ein führender Anbieter von Web Content Management mit einer weltweiten Kundenbasis. Bereits seit 1996 macht Coremedia es sich zur Aufgabe, seine Kunden als strategischer Partner im dynamischen Umfeld des Internet erfolgreich zu machen.

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