20100910f Rapid-i Social Media Monitoring

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Social Media Monitoring und der Nutzen für Unternehmen

Treffen war gestern – Networking ist heute

Social Networks sind beliebt wie nie zuvor. Entsprechend erkennen auch Unternehmen zunehmend das Potenzial dieser digitalen Kommunikationskanäle im Hinblick auf die Optimierung der Kundenbeziehung – und sind auch bereit, in diese zu investieren. Somit ist seit einigen Jahren eine Zunahme von Social-Media-Kampagnen zu verzeichnen, ein Trend, der anlässlich der vergangenen Fußballweltmeisterschaft noch einmal an Fahrt aufgenommen hat.

ie Ausgangslage dafür war bei diesem Großereignis auch denkbar günstig: Denn die WM bildet durch das gestärkte »Wir«-Gefühl bei Konsumenten einen idealen Nährboden für die Empfänglichkeit für die über Social Media Campaigns (SMC) transportierten Messages. So ist es auch kein Zufall, dass gerade die großen Player im Social-Network-Bereich wie Facebook oder Xing als erste ihr Angebot WM-spezifisch – beispielsweise in Form eigener Tipprunden – erweitert haben. Ein zentraler Bestandteil von SMCs ist die Erzeugung von Inhalten – sei es in Form von Kommentaren, Posts, Bildern oder Videos. Und bei der WM 2010 sorgten gleich Millionen selbsternannter Fußballexperten für eine entsprechende Masse an User Generated Content (UGC).

User Generated Content statt Informationskonsum

Der Wechsel vom reinen Informationskonsum hin zur Informationsgenerierung ist für Anbieter von Produkten und Services von zentraler Bedeutung, da sie auf diese Weise wesentlich schneller aussagekräftiges Feedback erhalten, als dies zahlreiche Marktstudien liefern könnten. Die Kommunikation mit dem Endnutzer kann auch helfen, bereits vor der Veröffentlichung eines neuen Produkts einen gewissen Hype zu generieren, wie es sich beim Phänomen Apple immer wieder beobachten lässt.

Die Gewichtsverlagerung hin zur Generierung von Inhalten bietet zudem die Chance, dass besonders begeisterte Kunden als starke Fürsprecher auftreten und viele andere Interessierte überzeugen. Dabei bieten diese »Evangelisten« eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit, als das Unternehmen jemals mit einer (auch noch kostspieligeren) TV-Kampagne erzielen könnte. Darüber hinaus können marktrelevante Segmente in Online-Kanälen aufgrund der Rückmeldung, die man dort vom Nutzer bekommt, viel besser ausgemacht werden als in traditionellen Medien. Somit ist es einfacher, über Social-Media-Kanäle genau die richtige Zielgruppe mit einer auf sie zugeschneiderten Ansprache zu erreichen.

Ein Pool an Information

Dementsprechend ist ein entscheidender Punkt, dass Unternehmen nicht nur die eigenen Aktivitäten, sondern insbesondere auch die Meinungen ihrer Kunden analysieren können. Neben Internetportalen für Produktbesprechungen bilden Blogs, Diskussionsforen und nicht zuletzt soziale Netzwerke heute mehr denn je eine mediale Plattform für den Austausch zu Angeboten aller Art. Produkte – seien es Fast Moving Consumer Goods, langlebige Konsumgüter oder Dienstleistungen – werden von Nutzern und Kunden beurteilt. Dieser Content dient so wiederum Produktinteressenten als Informationsquelle und bildet oft die Grundlage für eine Kaufentscheidung. Unternehmen wiederum können Online-Äußerungen, beispielsweise zu Mängeln ihrer Produkte, in die Qualitätssicherung und Produktentwicklung fließen lassen und somit die Innovation weiter vorantreiben.

Sinnvolle Auswertung mit Data Mining

So nützlich Online-Daten auch zweifellos sind, steht der sinnvollen Auswertung ihre breitflächige Verteilung über viele Quellen hinweg entgegen, die eine zentrale Erfassung, Zusammenführung, Auswertung und Korrelationsbildung erschwert. Eine Lösung bieten hier moderne Data-Mining-Systeme, die benutzergenerierte Inhalte aus Internetquellen sammeln, diese Daten auswerten und die Resultate grafisch und damit leicht nachvollziehbar in sogenannten Dashboards zusammenfassen. Zur Sammlung, Analyse und Verdichtung dieser dezentralen Daten kombinieren solche Systeme effiziente Crawling-Techniken, Data und Text Mining im Analysebereich sowie typische Business-Intelligence-Funktionalitäten zur Darstellung.

Das Vorgehen bei der Datenanalyse mittels Data Mining ist folgendermaßen: Es werden bestimmte Suchbegriffe und Quellen vorgegeben, auf deren Basis zunächst fokussiert Inhalte gesucht werden. Angesichts der Vielzahl an Quellen und der vielfachen Redundanz von Inhalten ist hier vor allem die Unterscheidung zwischen neuen und bereits betrachteten Beiträgen eine Herausforderung. Als neu erkannte Beiträge werden durch Text-Mining-Modelle im Hinblick auf ihre Relevanz beurteilt, wobei die hierzu notwendigen Modelle für spezifische Sachverhalte automatisch anhand von Websuchanfragen generiert werden.

Relevante Inhalte werden anschließend nach verschiedenen Kriterien mit Text-Mining-Methoden mithilfe von maschinellen Lernverfahren und statistischer Sprachverarbeitung ausgewertet. Eine typische Anwendung bildet die Sentiment-Analyse, bei der eine Bewertung und Kategorisierung der Beiträge nach der in ihnen geäußerten Stimmung (beispielsweise positiv, negativ, neutral) erfolgt. Mittels eines generischen Sentiment-Modells (engl. sentiment = Stimmung) erkennen gut trainierte Data-Mining-Systeme positive und negative Tendenzen in Texten und kategorisieren diese entsprechend, wobei v.a. negative Begriffe wichtige Indikatoren für Verbesserungspotenzial bilden. Unter deren Einbeziehung können Data-Mining-Werkzeuge effektiv in der Qualitätssicherung eingesetzt werden und haben sich bereits in der Praxis bewährt.

Social Media Monitoring

Social Media Monitoring kann in verschiedensten Kontexten genutzt werden: von der Haltung der Verbraucher zu einer bestimmten Marke über die Beliebtheit eines Politikers bis hin zum Erfolg bestimmter Marketing-/PR-Kampagnen. Wichtig ist dabei, dass eine repräsentative Menge an Social-Media-Kanälen analysiert wird und man sich im Vorhinein darüber klar wird, was genau man messen möchte. Die eingesetzte Lösung sollte in der Lage sein, die neuesten Einträge aus Nachrichtenseiten, Foren oder Blogs zu ziehen und auszuwerten. Basis einer Social-Media-Monitoring-Lösung bilden in der Regel eine leistungsstarke Datenanalyse-Engine sowie hochperformante und skalierbare Analyse-Server. Bei einer gut integrierbaren Komplettlösung ist kein Konfigurationsaufwand von Anwenderseite notwendig. Unternehmen können so auf einfachste Weise ihr Image oder ihre Produkte sowie die ihrer Mitbewerber beobachten und vergleichen – und dass in Echtzeit und ohne kostenintensive Marktstudien.

Fangesang 2.0 oder Zukunftsmusik?

Ein konkretes Beispiel: Rapid-I, ein führender Anbieter von Open-Source-Lösungen für Predictive Analytics, Data Mining und Text Mining, hat mit seiner Lösung Rapid Sentilyzer die Online-Stimmung während der Fußball-WM 2010 überwacht. Die Portallösung für Competitive und Customer Intelligence durchkämmte mehr als 1.000 verschiedene Online-Kanäle nach emotional gefärbten Kommentaren zu einzelnen Nationalteams. Das Ergebnis dieses Trackings wurde stundenaktuell auf http://www.mannschaft-der-herzen.de in Form einer Stimmungskurve im Zeitverlauf dargestellt. Die Überraschung: Bereits vor Beginn der Weltmeisterschaft hatte sich Spanien an die Spitze des Beliebtheitsrankings gesetzt und ging schließlich auch als sportlicher Meister des Wettkampfs hervor.

Die Fußball-WM 2010 hat den endgültigen Einzug der Social-Media-Kanäle in die Geschäftswelt, deren Potenzial inzwischen auch die großen Marken erkannt haben, gezeigt: Adidas beispielsweise verzichtete ganz auf traditionelle TV-Werbung und steckte stattdessen sein Budget in Web 2.0-Kanäle wie Facebook. Mit ihrem Gewinnspiel »Der 4. Stern für Deutschland« riefen der DFB und Mercedes-Benz Online-Nutzer – unter Einbindung von Social-Media-Kanälen – auf, »ihre« Mannschaft mit Fan-Beiträgen zu unterstützen. Auf You Tube verbreiteten sich Nike-Spots sowie der WM-Song von Coca Cola rasend schnell.

Dies lässt darauf schließen, dass derartige Social-Media-Kampagnen bei Großereignissen in Zukunft immer mehr an Gewicht gewinnen werden. Wichtig für den Erfolg solcher Kampagnen ist grundsätzlich die übergreifende Vernetzung aller Aktivitäten, die alle Web2.0-Kanäle effektiv nutzt.

Dr. Ingo Mierswa

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Dr. Ingo Mierswa, CEO Rapid-I GmbH

http://rapid-i.com/

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