20101112d T-Systems Social Media und Customer Support
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Besserer Service auf allen Kommunikationskanälen Social Media verändert den Customer Support Ein innovatives Produkt, ein unschlagbarer Preis und ein unverwechselbares Design sind schon lange keine Garantie mehr für treue Kunden. Stattdessen wird guter Service immer mehr zum Kundenbindungsinstrument. Denn im Web 2.0 funktionieren die alten Regeln von Verkauf und Service nicht mehr. Ein guter Grund für Callcenter, sich auf Internet-affine Kunden vorzubereiten.
xzellenter Service wird zunehmend zum wichtigsten Differenzierungs- und Erfolgsfaktor, der für viele Käufer entscheidend ist. In einer globalisierten und vernetzten Welt ist die Konkurrenz stets nur einen Mausklick entfernt. Herkömmliche Support-Ansätze sind vor diesem Hintergrund überholt. Schließlich hat der Hotline-erfahrene Kunde kaum Lust, einem Callcenter-Agent sein Anliegen vorzutragen. Schon gar nicht, wenn er zuvor bereits E-Mails geschrieben, Google benutzt, Foren durchsucht oder Vorgespräche mit einem persönlichen Berater geführt hat. Die Generation der Digital Natives und Social Networker setzt stattdessen lieber auf Gemeinsamkeit, Wissensaustausch und Selbstorganisation.
Callcenter sind deshalb gut beraten, sich von klassischen »Anrufbeantwortern« und statischen Online-Services hin zum Interactive Service Center zu entwickeln. Einige Unternehmen haben dies erkannt und mit dem Aufbau von elektronischen Serviceangeboten begonnen. Meist reicht dieser Schritt allerdings nicht über die klassischen Frequently Asked Questions (FAQs) und Kontaktformulare hinaus. Bei komplexeren Fragestellungen stößt diese Methode an ihre Grenzen. Gefragt ist ein ganzheitlicher Ansatz, der alle angebotenen Kommunikationskanäle zusammenführt und dabei eine konsistente Ansprache gewährleistet. One Face to the Customer Digital Natives erwarten, ihre Ziele in jedem angebotenen Kommunikationskanal gleichermaßen verfolgen zu können. Sie wollen frei entscheiden, wie sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Dazu bedarf es vor allem einer einheitlichen Kundenansprache über alle Kanäle hinweg. Eine zentrale Wissensbasis sichert konsistente Informationen bei allen Kontakten und kann gleichzeitig als Unterstützung zur Lösungsfindung für die eigenen Service-Mitarbeiter genutzt werden. Es kommt dabei auf die Integration in die bestehende Systemlandschaft aus CRM, ERP und CTI-Systemen an, damit alle Kontakte mit dem Kunden an einer zentralen Stelle aggregiert werden und die Kundenberater eine einheitliche Sicht auf alle Informationen erhalten. Für den Anwender ist es dabei wichtig, den Kanal nach Belieben wechseln zu können. Dabei dürfen auf keinen Fall Informationen verloren gehen: Wer seinen »Leidensweg« bereits ausführlich per E-Mail dargelegt hat, möchte die ganze Geschichte nicht noch einmal dem Callcenter-Agent vorbeten. So ist ein Kunde beispielsweise auf einer Unternehmens-Website im »Support«-Bereich auf der Suche nach einer Lösung für sein Problem. Die gesuchte Antwort lässt sich jedoch weder in den FAQs noch in den Forumsbeiträgen finden, so dass er den Live-Support-Service in Anspruch nimmt. Durch das Anmelden des Kunden erhält der zuständige Service-Agent sofort alle bisherigen Kundeninformationen, einschließlich der Navigationshistorie. Er kann nun den Kunden bequem zur richtigen Antwort führen. Ist die »Musterlösung« noch nicht im Content-System hinterlegt, setzt sich der Agent mit dem Kunden in Verbindung (Call-Back) und bietet so proaktiv Hilfemöglichkeiten an. Ein Unternehmen, das in dieser Weise interagiert, wird neben steigender Zufriedenheit auch einen Zugewinn an Vertrauen und Glaubwürdigkeit für sich erreichen. Der Sprung ins Getümmel Seitdem Blogs, Foren und Wikis in kaum überschaubaren Dimensionen entstehen, müssen auch Unternehmen neue Wege gehen, um ihre Kunden zu erreichen. Es ist für Unternehmen nicht einfach, im scheinbar undurchdringlichen Feedback-Dschungel »Internet« einen konsequenten und zielorientierten Service zu bieten. Entscheidende Voraussetzung dabei sind Informationen über die eigenen Kunden. So reicht es längst nicht mehr aus, zu wissen, wer die Käufer sind und welche Anforderungen sie stellen. Mindestens ebenso entscheidend für einen guten Customer Support ist die Erkenntnis, wo die Kunden im Internet präsent sind. Vor allem bei emotionalisierenden Marken werden Probleme, Anregungen und Kritiken mehr denn je online publiziert – in Zeiten von Microblogging, permanentem Posting und Weiterempfehlungen offenbaren sich die Konsumentenwünsche in ungefilterter Weise überall im Netz. Es gilt, diese Orte zu identifizieren und sich gezielt in das Geschehen zu integrieren. Ein neues Beispiel ist Twitter, ein Microblogging-Dienst, bei dem die User kurze Nachrichten posten. Dort nutzen einzelne Unternehmen bereits die Mitteilungsfreude ihrer Kunden zum eigenen Vorteil. Schließlich »zwitschern« Anwender dort neben alltäglichen Dingen auch Probleme, Frust und Kritik. Es lohnt sich, diese Aktivitäten sorgfältig zu beobachten, zu verfolgen und Hilfe anzubieten. Einige Unternehmen haben bereits verstanden, dass die Kommunikationsbereitschaft und Mitteilungsfreude ihrer Kunden eine durchaus sinnvolle Möglichkeit ist, Stimmungen zum eigenen Produkt oder Unternehmen wahrzunehmen, zu aggregieren und direkt auf Kundenäußerungen zu reagieren. Gleich und gleich gesellt sich gern – Self Support 2.0 Ein weiterer Trend des Customer Support 2.0, der sich neben dem ungebrochenen Mitteilungsbedürfnis der User erkennen lässt, ist die Art und Weise, an die Lösung einer Problemstellung heranzugehen: »Do it yourself« lautet die Devise und hat sich vor allem bei der aktiven und schnellen Lösung von relativ einfachen Problemstellungen durchgesetzt. Der erste Schritt beim Auftreten eines Problems besteht für viele User darin, eine Schlagwortsuche bei Google anzustoßen und sich von dort durch das Dickicht der Ergebnisliste bis zur Lösung vorzuarbeiten. In vielen themenbezogenen Foren tauschen sich User direkt aus und unterstützen sich gegenseitig bei der Lösungsfindung. Der Erfolg eines Self Supports basiert im Wesentlichen auf der Qualität und Verfügbarkeit der auffindbaren Informationen. Nur wenn auch entsprechender, lösungsorientierter Content produziert wird, kann sich das Prinzip verwirklichen – denn Support Communities leben von Aktivität und vom dynamischen Geben und Nehmen. Servicerelevante Inhalte müssen deshalb zumindest suchmaschinenoptimiert, bestenfalls aber auch in themenspezifische Foren der jeweiligen Zielgruppen eingebracht und aufbereitet werden. Unternehmen können diesen Trend unterstützen, indem sie sich aktiv in eigene oder bestehende Foren einbringen und die Plattform für den Austausch zur Verfügung stellen. Vor allem bei Standardproblemen kann die Selbsthilfe durch die User einen echten Mehrwert für ein Unternehmen darstellen. Sich selbst helfende Kunden, die gleichzeitig auch noch erfolgreich das Problem lösen, bedeuten eine direkte Entlastung für die eigenen Service-Mitarbeiter. Der von den Kunden produzierte Content lässt sich dann für den Aufbau einer eigenen Wissensbasis nutzen. So können beispielsweise die eigenen FAQs erweitert oder die Inhalte entsprechend für die Service-Mitarbeiter zur Unterstützung aufbereitet werden. Der fehlende persönliche Kundenkontakt muss dann durch eine kontinuierliche Kommunikation außerhalb des Servicefalls ausgeglichen werden. Die Mischung macht’s Die Möglichkeiten des Web 2.0 verändern die Arbeit von Callcentern grundlegend. So werden Callcenter-Agents neben dem Kerngeschäft zeitgleich über Instant Messenger im Live-Chat, per Twitter oder via SMS nach Lösungsmöglichkeiten suchen und beratend zur Verfügung stehen. Kunden wiederum profitieren in personalisierten Serviceportalen davon, Informationen fokussiert dargereicht zu bekommen. So sieht beispielsweise der Versicherungsnehmer online, welche Policen er abgeschlossen hat und erhält aus den zugehörigen FAQs unkompliziert Antworten auf seine Fragen. Hier liegt es an der Kreativität der Callcenter, sich durch eigene Angebote in die entsprechenden Prozesse zu integrieren. Einige Unternehmen profitieren bereits heute von dem Engagement und der Energie ihrer Kunden und der aktiven Beteiligung an Social Communities in Form von Blogs, Foren oder Wikis. Die Verbreitung des eigenen Support-Know-hows über die Unternehmensgrenzen hinweg ist dabei nur einer von vielen Aspekten. Es gilt nach wie vor, das eigene Serviceangebot kundenorientiert aber auch passend zum eigenen Unternehmensimage zu gestalten und als echtes Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb zu verstehen. Wer auf kurzfristige Absatzsteigerung setzt, wird durch das bloße Einführen von Web-2.0-Features keinen Mehrwert schaffen können. Vielmehr unterstützen die neuen Technologien hervorragend den Aufbau langfristiger und nachhaltiger Kundenbeziehungen. Anne Glas, Conrad Rentsch __________________________________________ Anne Glas und Conrad Rentsch, Consultants bei T-Systems Multimedia Solutions
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