20101112m Salesevolution IT-Vertrieb Fehler vermeiden

Die Vertriebsteams von Software- und Systemhäusern sowie Beratungsunternehmen im IT-Umfeld stehen nahezu alle vor den gleichen Hürden: Ähnliche Produkte und ein wettbewerbsintensiver Markt machen es schwer, Produkte und Projekte zu verkaufen. Die Vertriebserfolge bleiben häufig weit hinter den gesteckten Zielen zurück.

rotz Commitments, Vertriebstrainings und Provisionssystemen stellen sich Vertriebsleiter und die Geschäftsführung die Frage: Warum ist unser Vertrieb nicht schlagkräftiger? »Die Antwort ist vielschichtig und beim genauen Hinsehen doch sehr offensichtlich«, so Vertriebsexperte Oliver Wegner, von Salesevolution, Aufkirchen. Seinen Beobachtungen zufolge werden die Fehler in der ITK-Branche bereits bei der Einstellung von Vertriebsmitarbeitern gemacht und ziehen sich dann konsequent durch.

In der IT-Branche ist es auffällig, dass die Unternehmen regelmäßig und teilweise in sehr kurzen Abständen neue Vertiebsmitarbeiter suchen. Grundsätzlich besteht die Anforderung darin, gestandene Vertriebsmitarbeiter mit langjähriger Erfahrung und einem erfolgreichen »track record« einzustellen. Damit einhergehend ist aber auch die Fluktuation im Vertrieb in IT-Unternehmen extrem hoch – gerade im Vergleich zu anderen Branchen. Häufig werden Vertriebsmitarbeiter über Personalberater oder Empfehlungen vermittelt. Die Einstellung erfolgt dann auf Basis von zwei bis drei Gesprächen, in denen sich der Bewerber in der Regel sehr gut verkauft. Jedoch werden weder die Persönlichkeit noch das Verhalten oder die Antriebsmotive des Bewerbers im Einstellungsprozess ermittelt. Genau hier beginnt das Dilemma. In der Branche werde heute Vertriebsmitarbeiter benötigt, die in der Lage sind, komplexe und zum Teil neue Technologien auf Kundenseite trotz intensiver Wettbewerbssituation zu platzieren. Bei dieser Tätigkeit reicht es nicht aus, als Vertriebler nur den Kontakt herzustellen oder einen Termin zu vereinbaren. Ein Vertriebler muss in der Lage sein, dem Kunden die Produkte und Lösungen des Unternehmens einfach und gewinnbringend näherzubringen. Natürlich kann er im Prozess durch Kollegen unterstützt werden. Wichtig ist aber, dass er den primären Kundenzugang hat und den gesamten Verkaufszyklus steuert. Zudem wird für die erfolgreiche Positionierung am Markt auch Zeit benötigt. Die Verkaufszyklen für anspruchsvolle Produkte und Lösungen belaufen sich sehr oft auf sechs bis neun, ja sogar bis zu 18 Monate.

Um die richtigen Mitarbeiter auszuwählen, setzen erfolgreiche Unternehmen auf am Markt bereits etablierte Analysetools, die ihnen dabei mit sehr detaillierten Informationen helfen, den »richtigen« Vertriebsmitarbeiter zu ermitteln und seine Eignung zu messen. Nutzt man diese Unterstützung nicht, dann werden in aller Regel Mitarbeiter verpflichtet, die mit ihren Qualitäten und Stärken möglicherweise nicht auf das definierte Stellenprofil passen. Analysetools eignen sich zudem dazu, die Potenziale von Vertriebsmitarbeitern aufzuzeigen. »Nur sehr selten lassen sich Mitarbeiter finden, die schon zu Beginn zu 100 Prozent auf die ausgeschriebene Stelle passen. Da ist es sehr hilfreich zu wissen, welcher Bewerber aufgrund seiner Interessen und Skills zumindest in absehbarer Zeit dorthin entwickelt werden kann«, erläutert Oliver Wegner.

Eine typische Situation im IT-Vertrieb: Der Mitarbeiter liegt hinter seinen Zielen, das heißt der Erfolg bleibt zunächst aus. Dann wird in der Regel der Druck auf den Vertriebler erhöht. Der Vertriebsleiter fängt häufig viel zu spät an, die Arbeitsweise seines Mitarbeiters zu hinterfragen und Hilfestellungen anzubieten. In vielen Fällen heißt es dann »Du hast zu wenig Termine und sprichst mit zu wenig Neukunden« oder mangelnde Aufträge werden sofort als Abschlussschwäche gedeutet. Die Konsequenzen daraus sind verschieden. Zum einen gibt es Vertriebsleute, die dann anfangen, die Schlagzahl zu erhöhen und mehr Neukunden anzusprechen. Dies wiederum ist kontraproduktiv, denn dadurch, dass sie mehr Kunden ansprechen, fehlen die Zeit und die Aufmerksamkeit, sich richtig und mit hoher Qualität auf die vielversprechenden Projekte in Akquisition zu konzentrieren. Oliver Wegner: »Das Ergebnis ist häufig purer Aktionismus, wodurch das Problem sogar noch massiv verstärkt wird.« An dieser Stelle ist dann sehr schön sichtbar, dass gerade in der IT Mitarbeiter im Vertrieb meistens gar nicht auf den Beruf des Verkäufers ausgebildet sind. Und auch der Vertriebsleiter übernimmt hier häufig nicht die notwendige Verantwortung. Zum anderen schleicht sich eine Unsicherheit in der Bearbeitung der laufenden Projekte in Akquisition ein, was der potenzielle Kunde sofort spürt. Argumentationen werden unsicherer, der Vertriebler fordert einen Vertragsabschluss zu forsch und direkt ein und Lizenz- und Servicepreise werden nicht mit Selbstbewusstsein durchgesetzt. Manchmal werden Lösungen sogar fast verschenkt, nur um einen Auftrag zu bekommen.

Während insbesondere in den technischen Bereichen, das heißt im Consulting und im PreSales, Mitarbeiter umfangreiche Qualifizierungen und Zertifizierungen absolvieren, ist das im Vertrieb nicht zu finden. Vertriebler werden entweder gar nicht oder nur in Form von punktuellen Vertriebstrainings zum Beispiel zum Thema Abschlusstechnik, die an ein bis zwei Tagen durchgeführt werden, geschult. Die meisten Vertriebsmitarbeiter haben ihre Fertigkeiten und Kenntnisse überwiegend durch wenige Tage Vertriebstraining, autodidaktisch oder durch jahreslanges Probieren erlernt. Das sind dann die angeblich erfahrenden Vertriebsmitarbeiter, die sich häufig in den Vorstellungsgesprächen erfolgreich verkaufen. Die Fehler, die in der Einstellung von Vertriebsmitarbeitern in der IT-Branche jeden Tag gemacht werden, werden erst dann erkannt, wenn schon viel Geld investiert wurde, ohne ein nennenswertes Ergebnis in der Anzahl der Neukunden oder in Form von Umsatz- und Ertragssteigerung erreicht zu haben.

Auch richtig ausgebildete Vertriebsmitarbeiter können unter Druck geraten. Diese fangen dann an, weniger Projekte in Akquisition zu bearbeiten. Dafür erhöhen sie die Qualität und damit die Konzentration auf die vielversprechenden Aufträge. Qualitativ kann allerdings nur der arbeiten, der verstanden hat, dass Verkaufen ein Prozess über klar definierte Verkaufsstufen ist. Auf Kundenseite gibt es einen Einkaufsprozess, der zu jedem Zeitpunkt mit dem Verkaufsprozess des Unternehmens synchronisiert werden muss.

Das Vorgehen im Vertrieb ist somit evolutionär und planbar. Das wiederum wird in kurzen Vertriebsschulungen natürlich nicht vermittelt. Zudem finden diese Trainings meistens losgelöst vom Tagesgeschäft statt, was dazu führt, dass die Inhalte Wissen bleiben und nicht in die Umsetzung gelangen. Zudem sind Inhalte von übergreifenden Vertriebsschulungen naturgemäß nicht am Entwicklungsbedarf des einzelnen Teilnehmers orientiert. Des Weiteren ist es so, dass Menschen, die etwas jahrelang machen, dies zwar gut können, aber durch den fehlenden Input von außen niemals zur Spitzenleistung kommen.

Ein Schlüssel zum Vertriebserfolg ist es, die vertriebsaktive Zeit mit den richtigen Interessenten und Kunden zu verbringen. »Jedes Vertriebsziel ist erreichbar, wenn ich die richtigen Mitarbeiter an Bord und genug Zeit habe«, unterstreicht Oliver Wegner.

In der Praxis ist festzustellen, dass der Vertriebler häufig sogar vom Kunden gesteuert wird – und nicht etwa umgekehrt. Sobald der Kunde einen Präsentationstermin wünscht oder nach einem Angebot fragt, wird im eilenden Gehorsam reagiert – wiederum ein Manko. Ein Vertriebsmitarbeiter muss zu jedem Zeitpunkt prüfen, ob der Kunde schon so weit ist, um a) sicherzustellen, dass sich der Kunde gut aufgehoben und verstanden fühlt und b) um zu vermeiden, dass er die Zeit in die falschen Kundensituationen investiert.

»Jeder Kunde hat ein Recht auf einen guten Vertriebler«, sagt Oliver Wegner. Welchen Zweck hätte ein Vertriebler, wenn er nur das macht, was der Kunde ihm sagt? Kunden, die sich für komplexe und neue IT-Themen interessieren, wollen aktiv einkaufen können und dabei auch zu einer guten und gewinnbringenden Entscheidung geführt werden. Somit muss der Vertriebler den Kunden sehr schnell und präzise verstehen und – das ist ganz wichtig – immer zwei Schritte im Voraus denken und handeln.«

Angebote, die im Verkaufsprozess zu früh erstellt werden, werden in der Regel nicht angenommen und führen gleich zweimal zu großem Aufwand. Der erste Aufwand entsteht bei der Erstellung von Angeboten, wo teilweise sogar kleinere Teams für ein paar Tage eingebunden sind. Der zweite Aufwand besteht im Nachfassen. Die Aussage eines Kunden à la »Wir sind noch nicht soweit, wir melden uns bei Ihnen« sind klare Anzeichen dafür, dass der Vertriebler die Führung des Kunden verloren hat. Offenbar sind dann die notwendigen Verkaufsstufen nicht konsequent durchschritten. Vielen ist an dieser Stelle auch nicht bewusst, dass es einen großen Unterschied zwischen Kunden gibt, die interessiert sind und denjenigen, die tatsächlichen Bedarf haben. Zunächst muss immer geklärt werden, ob jemand Interesse hat und dann folgt die Klärung des Bedarfs. Hat ein Unternehmen noch keinen Bedarf, kann der Vertriebler sich natürlich bewusst dafür entscheiden, diesen Bedarf zu wecken – vorausgesetzt er hat die Zeit dazu und er sieht eine realistische Chance. Hier ist in der Praxis festzustellen, dass Vertriebler locker über diese Überlegung hinweg gehen. So werden etwa in Erstterminen vor Ort Lösungen und Produkte präsentiert, ohne dass vorab der Bedarf konkret ermittelt wurde. Im übertragenden Sinne heißt das, dass noch zu häufig ein Rezept ohne Diagnose ausgestellt wird, was schon mal zu großen Kunstfehlern führen kann.

Fünf Schritte

Um die gewünschte Schlagkräftigkeit im Vertrieb zu erreichen, empfiehlt der Vertriebsexperte Oliver Wegner fünf Schritte:

1. Einstellen der richtigen Vertriebsmitarbeiter und Vermeidung von Fehleinstellungen durch den Einsatz von modernen Analysetools, um ein Persönlichkeits- und Verhaltensprofil des Bewerbers zu erhalten und vor allem auch Informationen zu Werte- und Antriebsmotiven

2. Regelmäßige Ermittlung und Messung des individuellen Qualifizierungsbedarfs beim Vertriebsmitarbeiter

3. Entwicklung der Vertriebsmitarbeiter zum IT-Lösungsverkäufer inklusive Zertifizierung

4. Kein quantitativer Ansatz, sondern die klare Fokussierung auf die qualitative Bearbeitung von Interessenten – und zwar nur auf die vielversprechenden Projekte in Akquisition

5. Aktive Steuerung des Verkaufsprozesses. Der Vertriebler führt und nicht der Kunde.

»Ein Vertriebler muss in der Lage sein, dem Kunden die Produkte und Lösungen des Unternehmens einfach und gewinnbringend näherzubringen.«

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