Wie Einzelhändler neu lernen, Kunden zu verstehen und richtig anzusprechen

Tante-Emma-Qualitäten

Die Qualität der Kundenbeziehung à la Tante-Emma-Läden ist für viele moderne, filialisierte Einzelhändler ein Ansporn, wenn es darum geht, die Kundenansprache beziehungsweise den Kundendialog zu optimieren. Denn die im preissensiblen Discount-Geschäft auf die Spitze getriebene Anonymisierung der Händler-Kunden-Beziehung lässt Raum für eine Differenzierung durch Mehrwertangebote, für die Kunden bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.

Im Tante-Emma-Laden an der Ecke war die Einkaufswelt in mancherlei Hinsicht in Ordnung: Das im Vergleich zum Supermarkt spezifische Warensortiment und die höheren Preise wurden durch eine wesentlich bessere Servicequalität wettgemacht. Jeder Kunde konnte sich sicher sein, dass der Händler ihn, seine Wünsche und seine Vorlieben kannte und darauf einging – zum Beispiel durch eine entsprechende Warenpräsentation, individuelle Dienstleistungen oder das Angebot neuer Produkte, die den Kunden mit großer Wahrscheinlichkeit interessierten. Die Kundenbeziehung wurde aber nicht nur im Laden gepflegt, sondern auch am Telefon, sonntags auf dem Sportplatz oder auch abends im Konzert, wenn es einmal sein musste. An der Qualität der Kundenbeziehung lag es nicht, dass Tante-Emma-Läden kaum noch existieren. Im Gegenteil: Sie ist für viele moderne, filialisierte Einzelhändler ein besonderer Benchmark, wenn es darum geht, die Kundenansprache beziehungsweise den Kundendialog zu optimieren. Denn die im preissensiblen Discount-Geschäft auf die Spitze getriebene Anonymisierung der Händler-Kunden-Beziehung lässt Raum für eine Differenzierung durch Mehrwertangebote, für die Kunden bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen.

Die besondere Herausforderung besteht in Zeiten von e(lectronic)-Commerce und m(obile)-Commerce darin, den Kunden und seine Bedürfnisse wirklich zu kennen und mit so mit ihm im Kontakt zu stehen, wie er es von dem Geschäft seines Vertrauens erwartet. Deshalb stehen Erweiterungen von Webshops um dialogorientierte Funktionen und Services, Social Media-Commerce-Anwendungen für einen zeitgemäßer Auftritt auf Facebook & Co. und auch innovative Apps für Smartphones derzeit weit oben auf der IT-Investitionsagenda vieler Einzelhändler. Auf diese Weise wollen sie ihre Kunden dort erreichen, wo sie sich in ihrem täglichen Leben aufhalten.

Die Erweiterung der Vertriebskanäle ist eine wichtige, allerdings nur die eine Seite der Medaille, um den direkten Dialog mit dem Kunden zu führen. Denn mit der zunehmenden Affinität von Kunden, Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse bekannt zu geben, wächst auch deren Anspruch, zielgerichtet und kontextbezogen informiert zu werden. Eine mindestens ebenso große Herausforderung wie die des Aufbaus der entsprechenden Kommunikations- und Vertriebskanäle ist es daher, den Kunden und seine Bedürfnisse wirklich zu kennen. Schließlich haben es bis heute weder stationärer, filialisierter Einzelhandel, noch Versandhandel in ausreichender Form geschafft, ihre Kunden bei deren individuellen Bedürfnissen abzuholen. Dabei sind die Voraussetzungen gar nicht schlecht: Händler wissen im besten Fall ähnlich viel über ihre Kunden, wie seinerzeit der Besitzer eines Tante Emma-Ladens, können es aber nicht nutzen, weil dieses Wissen auf einzelne Datensilos im ganzen Unternehmen verteilt ist.

Herausforderung Integration

Die neue Vielfalt und Nähe zum Kunden über die Kanäle E-Commerce-, Social Commerce und M-Commerce stellt die IT-Abteilungen vieler Händler vor Aufgaben, die sie über Jahre immer vor sich her geschoben haben: Sie müssen sich zuerst um integrierte Strukturen in ihren Backoffice-Systeme kümmern. Denn IT-technisch gesehen kommuniziert der Händler nicht in einer 1:1-, sondern in einer n:n-Beziehung mit einem Kunden: Steht von außen gesehen ein Händler mit einem Kunden über die Vertriebskanäle Filiale, Internet-Shop, Call Center und in zunehmendem Maße auch Social und M-Commerce in Kontakt, so steckt hinter jedem Vertriebskanal eine eigene IT-Infrastruktur, die weder in sich, geschweige denn kanalübergreifend integriert ist. Die Wertschöpfung im Handel wird IT-seitig durch einen Verbund aus ERP-, CRM- und Filial-Systemen mit mehr oder weniger angegliederten CMS- und Shop-Systemen organisiert. Redundanzen in der Stammdatenverwaltung machen es technisch unmöglich, den einzelnen Kunden zu kennen, geschweige denn eine Kundenbeziehung effektiv zu pflegen. Es kommt dadurch zu Situationen, in denen Kunden sich wundern, dass Einkäufe, die bei einem Händler im Internet getätigt wurden, nicht in der ortsansässigen Filiale des gleichen Händlers umgetauscht werden können. Auch ist es für einen Händler zunehmend schwer zu vermitteln, dass Kunden in unterschiedlichen Kanälen nur ein spezifisches Sortiment erhalten oder Ware in einer Filiale nicht nachgeordert werden kann, die im Online-Shop noch in ausreichender Menge verfügbar ist. Die Unzufriedenheit von Kunden wird weiter wachsen, je mehr Händler über Kanäle kommunizieren und verkaufen, in denen die Nutzer es gewohnt sind, dass die Anbieter ihre einmal geäußerten Präferenzen berücksichtigen.

Die Integration der Backoffice-Systeme ist ein Dauerthema im Handel. Auf der einen Seite arbeiten viele Unternehmen seit Jahren durchaus erfolgreich mit einem Konglomerat von Best-of-Breed-Lösungen, die das notwendige Spezialwissen beinhalten. Auf der anderen Seite setzen sich immer mehr Branchenlösungen von Standardsoftware-Anbietern durch, die inzwischen die Kernprozesse im komplexen Handel sehr gut und variantenreich abbilden. Nicht zuletzt die Mittelstandinitiative von SAP und darauf aufbauende Lösungen machen Standardsoftware auch für das Gros der mittelgroßen Händler attraktiv. Insofern stehen Händler bei der Frage nach dem richtigen Weg zur Professionalisierung ihrer Backoffice-Strukturen vor der Entscheidung, den Weg zu einer einheitlichen Datenstruktur durch die Integration vorhandener Systeme oder durch Migration auf ein neues System zu gehen. Ein wesentlicher Aspekt bei der Planung der IT-Infrastruktur ist die Zukunftsfähigkeit und Performance des gewählten Systems. Denn die zunehmende Einbindung der Informationstechnologie in den Verkaufsprozess und den Kundendialog setzt voraus, dass diese zukunftsfähig und skalierbar ist. Anforderungen wie die Erfassung und kontextbezogen Berücksichtigung von Informationen aus der Social-Media-Welt wie »mag ich« oder »mag ich nicht« müssen in zunehmenden Maße in den Arbeitsabläufen der Händler und der Kundenansprache berücksichtigt werden. Nicht zuletzt deshalb entscheiden sich derzeit einige Handelsunternehmen für die Einführung moderner Standard-Systeme, die in solcher Hinsicht stetig weiterentwickelt werden.

Unabhängig davon, ob IT-Abteilungen den Weg der Integration oder der Migration gehen, muss die Vielzahl der Datensilos aufgelöst werden, die durch den parallelen Betrieb von ERP, CRM CMS, Shopsystem etc. entstanden sind. Dabei ist Branchenerfahrung, wie sie etwa die IT-Berater des inhabergeführten IT-Dienstleisters für den Handel, Itellium, mitbringen, ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Denn neben einem profunden Verständnis für die Abläufe, organisatorischen und auch rechtlichen Besonderheiten des Handelsgeschäfts in den verschiedenen Kanälen Filiale, Webshop, Facebook und mobile App, bringen diese auch weitreichendes Best Practices-Wissen in die Projektarbeit ein.

Im direkten Kontakt mit dem Kunden

Integrierte Backoffice-Strukturen sind die Voraussetzungen für einen effizienten Kundendialog. Bei diesem lernen Händler neu, Kunden zu verstehen und bedarfsgerecht anzusprechen. Denn der Dialog über Social-Media-Plattformen und Smartphones erfordert weitreichende Veränderungen. Während heute in Filialen, Webshops und auch auf Plattformen wie Ebay ein anonymes Warenangebot auf eine zunächst einmal anonyme Zielgruppe trifft, werden im Social-Media-Commerce Vorlieben der Kunden sofort identifizierbar. Ein Warenangebot muss darauf abgestimmt werden. Interessanterweise sind es heute weniger die Händler, die durch intelligente zielgruppenspezifische Kampagnen auf Plattformen wie Facebook auffallen, sondern die Markenartikler. Diese erstellen ohne die Zwischenstufe Handel Fanseiten und präsentieren dort auf intelligente Weise ihre Waren. Über integrierte Shop-Funktionen sind diese dann auch schnell verkauft.

Mindestens genauso schmerzlich wie der Verlust von Umsatz ist für den Handel der Verlust an wertvollen Informationen über Präferenzen von Kunden und Trends im Markt. Denn diese Informationen sind elementare Größen für die effiziente Sortimentierung. Die Händler versuchen derzeit aktiv, über Social Commerce den Zugang zu selektierbaren Kundengruppe zu finden. Das soziale Netzwerk Facebook mit seinen nahezu 750 Millionen Nutzern weltweit beziehungsweise rund 20 Millionen Nutzen in Deutschland bietet attraktives Potenzial, um Kunden zielgruppenspezifisch anzusprechen und den Abverkauf von Waren zielgerichtet zu forcieren. Dazu reicht es nicht, das existierende Webshop-Angebot über eine Facebook-API in das soziale Netzwerk einzustellen. Vielmehr stehen Händler vor der Herausforderung, sich eine eigene Communitiy aufzubauen. Schaffen sie das, können sie auf Basis ihrer leistungsfähigen IT-Strukturen ihre ganze Stärke der Sortimentierungs- und Vertriebsintelligenz ausspielen. Denn die IT der Retailbranche ist darauf ausgelegt, Trends im Markt frühzeitig zu erkennen und die Kundensprache sowie die Ware so zu steuern, dass der optimale Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird. Über ausgeklügelte Analyse- und Prognose-Mechanismen gelingt es erfolgreichen Händlern, Bedarfe im Markt frühzeitig zu erkennen und ein passendes Warenangebot kurzfristig bereitzustellen. Fließen die vielschichtigen Informationen, die Kunden über Soziale Netzwerke mit dem Händler ihres Vertrauens teilen, in die zentrale Datenbasis ein, wächst die Qualität der entscheidungsrelevanten Informationen rapide an. So steigert der Handel die Treffsicherheit des Waren- und Informationsangebotes nicht nur im Vertriebskanal Facebook, sondern auch in den Filialen und im Webshop.

Social Commerce ist eine wichtige Evolutionsstufe auf dem Weg zum intelligenten, IT-gestützten Kundendialog, der an die Kundenbindungs-Qualitäten eines Tante Emma-Ladens heranreicht. Eine wirkliche 1:1-Kommunikation mit dem Kunden findet dabei über das Smartphone statt. Denn dieses avanciert immer mehr zum Begleiter des täglichen Lebens. Es wird in naher Zukunft der zentrale Zugang von Menschen zum Internet und damit zur digitalen Welt. Im M-Commerce stehen Händler und Kunde in direkter Beziehung. Der Kunde informiert den Händler über seine Präferenzen hinsichtlich der Produkte, gewünschten Services der auch Zahlungsgewohnheiten. Gleichzeitig erwartet er, dass der Händler diese Informationen nutzt, um zielgerichtet zu informieren und zu bedienen. Interessiert sich ein Kunde beispielweise für Wein, erwartet er, dass ihn sein Händler über Sonderangebote im Webshop oder eine Weinprobe an dem Ort informiert, an dem er sich aktuell befindet. Anders herum wird er, wenn er auf einer Reise ist, es sehr zu schätzen wissen, wenn er den gerade in der Filiale degustierten Wein nicht kartonweise mitnehmen, sondern im Webshop ordern und sich nach Hause liefern lassen kann. Bezahlt wird immer öfter auch mobil – in Zukunft auch mit einer Rechnung, auf der nicht nur die in der Filiale initiierte Shoplieferung bezahlt wird, sondern auch die Waren des täglichen Bedarfs, die der Kunde aus der Filiale gleich mitnimmt.

Für einen mehrwertorientierten M-Commerce sind Handel, Banken, Applikationsanbieter und Kassenhersteller auf Lösungen angewiesen, die die vorhandene Infrastruktur nahtlos mit der mobilen Welt verbindet. Eine solche Brückenfunktion übernimmt die Mobile Transaction Suite von Itellium. Sie verknüpft zentrale und dezentrale Infrastrukturen mit den Smartphone-basierten Kommunikationskanälen. Solche Technologien sind notwendig, um M-Commerce-Infrastrukturen kostengünstig und effizient zu realisieren sowie Handelsprozesse durchgängig zu organisieren. Ein schneller Erfolg im M-Commerce setzt voraus, dass Händler nicht nur das mobile Frontend beherrschen, sondern die Prozesse, die damit zusammenhängen. Der Aufbau einer zentralen Bestandsführung in einer online-fähigen IT-Infrastruktur ist dabei weit wichtiger für den nachhaltigen Erfolg, als die derzeit gerade im Zusammenhang mit dem mobilen Bezahlen im M-Commerce geführte Debatte über die richtige Datenübertragungstechnologie. Die Diskussionen um für und wider von NFC- und Barcode-Technologie sind für den Handel irrelevant, denn er wird sich für eine Lösung entscheiden, die seine Business-Herausforderung löst. Der Handel ist hier sehr pragmatisch, denn er weiß, dass die Gunst des Kunden nicht durch eine Technologie gewonnen wird, sondern durch das Wissen um dessen Bedürfnisse und das Vertrauen, dass dieses Wissen beim Händler im Kundensinne genutzt wird. So wie zu Tante Emmas Zeiten, nur auf dem modernen Dorfplatz, der global ist.

Dr. Andreas Marra, Daniel Spitzer

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Dr. Andreas Marra, Geschäftsführer, Itellium Mobile Solutions GmbH

Daniel Spitzer, Leiter E-Commerce, Itellium Services GmbH

Ein schneller Erfolg im M-Commerce setzt voraus, dass Händler nicht nur das mobile Frontend beherrschen, sondern die Prozesse, die damit zusammenhängen.

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