Resonsys Ansprechende E-Mails

»manage it« als

E-Paper 11-12 2011
E-Paper 9-10 2011
E-Paper 5-6 2011
E-Paper 3-4 2011
E-Paper 1-2 2011
E-Paper 11-12 2010
E-Paper 9-10 2010
E-Paper 7-8 2010
E-Paper 5-6 2010

Wie ein Unternehmen sicherstellen kann, dass E-Mails ansprechend sind

Die Inbox-Hürden überwinden

Wie kann das Marketing diese Informationen die Informationen über den Kunden nutzen, um in den Mailings die Botschaften relevanter, Ansprachen eleganter und den Dialog einfacher zu machen?

m Leben sind uns die Menschen am liebsten, die uns am besten verstehen, uns die richtigen Fragen stellen und uns interessante Dinge erzählen. Diese Menschen lassen wir in unser Leben, tauschen uns mit ihnen aus und lassen uns von ihnen beeinflussen. Das ist eigentlich eine bekannte Tatsache; sollte man denken. Dennoch scheinen viele Unternehmen diese Erkenntnis in der Kommunikation mit ihren aktuellen oder potenziellen Kunden allzu oft zu vergessen, gerade wenn es um das Thema E-Mails geht.

Unser Postfach ist gefüllt mit irrelevanten E-Mails, die unsere Aufmerksamkeit wollen, allerdings meistens gnadenlos ignoriert werden. Kein Wunder, dass manche E-Mail-Provider schon eine sogenannte Priority-Inbox eingerichtet haben – 70 Prozent des Spam-Aufkommens ist schließlich auf Newsletter und Kommunikation von Unternehmen zurückzuführen. Die Tatsache, das ein Großteil der Kommunikation von Unternehmen zum Kunden im Spam-Ordner landet und andere Inhalte nun gar noch automatisch vom Postfach priorisiert werden, macht es für Unternehmen noch schwerer ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei könnte manch ein Kommunikationsexperte in Unternehmen Schritte wie eine Priority-Inbox begrüßen, lässt diese sie doch über die Relevanz ihrer Kommunikation nachdenken. Denn mit der Relevanz von E-Mail-Inhalten hadern noch immer knapp 90 Prozent der Unternehmen. Wie kann ich die Relevanz meiner E-Mail verbessern und was muss ich beachten, um die Hürden der »Inbox« zu überwinden?

Prioritäten setzen

Postfächer, die E-Mails automatisch nach Relevanz priorisieren, sind nichts Neues und werden heute mobil wie stationär eingesetzt. Diese Systeme setzen dabei entweder darauf, dass der Nutzer aktiv Regeln für die Einstufung wählt oder tun dies automatisch basierend auf dem Verhalten des Nutzers. Wird ein Absender beispielsweise zum Adressbuch hinzugefügt oder der Nutzer klickt auf einen Link in einer E-Mail, druckt er damit Interesse aus und bestätigt Relevanz. Daraus leitet sich eine positive Einstufung des Absenders ab.

Relevanz ist gefragt

Wer sich als Kommunikationsverantwortlicher damit schwer tut, für E-Mail-Aussendungen entsprechend relevante Inhalte sicherzustellen, sollte zunächst versuchen seine Kunden zu verstehen. Das heißt den Kunden nicht als ein abstraktes Etwas zu verstehen, sondern ihn nach Eigenschaften und Interaktivität in Zielgruppen und Segmente einzuordnen. Für eine wirklich relevante Ansprache dieser Segmente ist zu beachten, dass Konsumenten heute sehr viel mehr über Marketing wissen als noch vor einigen Jahren. Viele Konsumenten sind sich der Tatsache bewusst, dass kontinuierlich Daten über sie gesammelt werden – wann sie online sind, worauf sie klicken, was sie online kaufen, was nicht und vieles mehr. Eben weil Konsumenten dies wissen, erwarten sie auch, dass das Marketing diese Informationen nutzt, um Botschaften relevanter, Ansprachen eleganter und den Dialog einfacher zu machen. Wenn der Kunde es also schon verlangt, gibt es wohl kaum mehr Ausreden, nicht reaktionsschnell und interaktiv mit dem Kunden zu kommunizieren.

Präferenzen definieren

Wie also wird der Inhalt relevant? Preference Center sind eine gute Möglichkeit, Konsumenten dazu zu bringen, Marketingverantwortlichen ihre Vorlieben zu nennen und so informative Hilfestellungen für das Zusenden relevanter Inhalten zu liefern. Engagement des Kunden heißt allerdings nicht nur Aufrufe zur Interaktion zu integrieren, sondern auch Inhalte zeitnah und relevant zu versenden. Um dies zu gewährleistern brauchen Marketingverantwortliche Informationen zum bevorzugten Kommunikationskanal, den Social Media Aktivitäten des Konsumenten und dem Online-Verhalten.

Nach der ersten kommt die zweite Hürde

Ist das Kundenverhalten einmal verstanden und die Hürde der Inbox genommen, gilt es die Interaktion mit dem Kunden aufrecht zu halten, selbst wenn dieser derzeit nicht kaufen möchte. Eine kontinuierliche Ansprache mit relevanten E-Mails erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde, wenn er kaufen möchte, sich für das relevantere Unternehmen entscheidet. Die Regelmäßigkeit wird dabei durch Aufrufe zu Umfragen und Abstimmungen, Produktbewertungen oder das Teilen von Erfahrungsberichten erreicht. Wenn all diese Maßnahmen auch über einen längeren Zeitraum nicht zum Kauf beziehungsweise einer Konversion führen, bieten Rabatte und Aktionen Möglichkeiten, die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen wieder aufleben zu lassen. Sollte der Kunde jedoch auch weiterhin inaktiv sein, so lohnt es sich oftmals erneut eine Einverständniserklärung von ihm einzuholen, um die Kommunikation fortzuführen.

Wenn E-Mail Provider sich Lösungen für die Einstufung von E-Mails einfallen lassen müssen, zeigt das, dass die Kommunikation vieler Unternehmen nicht die richtige Form hatte und sich etwas ändern muss. Mehr als je zuvor muss ein Unternehmen seine Konsumenten verstehen, die richtigen Fragen stellen und ihm interessante Dinge erzählen, um gerade im Online-Geschäft relevant zu bleiben. Moderne Kommunikationslösungen helfen Unternehmen Konsumenten automatisiert mit relevanten Inhalten auf genau den Kanälen anzusprechen, die für sie wichtig sind.

Simon Robinson

__________________________________________

Von Simon Robinson, Marketing und Alliances Director EMEA, Responsys

Folgen Sie »manage it« auf Google+

Copyright © 2003-2012 ap Verlag GmbH