Dell CRM in sozialen Netzwerken

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Erfolgreiches Customer Relationship Management in sozialen Netzwerken

Kundenservice 2.0

Die sozialen Netze und der öffentliche Charakter von Kundenbeschwerden verlangen eine neue Vorgehensweise von Seiten der Unternehmen.

ank sozialer Netzwerke haben Kunden eine Macht wie nie zuvor: Früher mussten sie eine Service-Hotline in Unternehmen anrufen, um Probleme mit Produkten oder Services zu lösen. Die Kommunikation erfolgte unter Ausschluss der Öffentlichkeit, denn außer dem Kunden und dem Service-Center bekam davon niemand etwas mit. Im Online-Zeitalter sind solche Probleme öffentlich und werden im Internet von Kunden und Interessenten diskutiert.

Eine einzige Beschwerde im Web kann dabei mehr Einfluss auf den Ruf eines Unternehmens haben, als das beste Marketing. Das musste Dell 2005 mit dem Blog des Journalisten und Bloggers Jeff Jarvis (»Dell Hell«) auf die harte Tour lernen. Dell hat schnell erkannt, dass Online-Kommentare nicht ignoriert werden können, und es wurden sofort Schritte eingeleitet, um mit Kunden in Foren und sozialen Medien Kontakt aufzunehmen.

Soziale Medien wurden zu einem wesentlichen Bestandteil von Dells Unternehmensstrategie und Kundenservice. Im Mai 2010 startete Dell den Twitter-Account »@DellCares«, um Kunden zu helfen. Zu dieser Zeit kursierten in der Social-Media-Landschaft zahlreiche Beschwerden über Dell-Produkte. Dies war der Anstoß, den Kunden-Support zu verbessern – durch Zuhören, Engagement und ein lösungsorientiertes Arbeiten.

Seit der Einführung von @DellCares im Kundensupport wurden mehr als 10.000 Kunden auf diesem Weg kontaktiert. Das wichtigste Ergebnis: 35 Prozent der Dell-Kritiker sind jetzt Dell-Fans. Es wurden mehr Leute erreicht, als die zwölf auflagenstärksten amerikanischen Zeitungen zusammen an Lesern haben. Mittlerweile hat Dell auch in Deutschland einen Twitter-Kanal (»@DellHilft«) gestartet, in dem ebenfalls Kundenanfragen direkt beantwortet werden.

Im Dezember 2010 hat Dell zudem das neue »Social Media Listening Command Center« eröffnet. Mit dem Analyse-Tool »Radian6« werden täglich 22.000 Posts in Social-Media-Quellen untersucht, die mit Dell zu tun haben. Dazu zählen beispielsweise auch einzelne Erwähnungen in Twitter. Seit dem Start des Projekts verzeichnet Dell einen starken Rückgang an negativen Kommentaren über seine Produkte und Services. Das beweist, dass die Wahrnehmung der Kundenwünsche und eine schnelle Antwort auf Probleme eine gute Investition in die Zukunft eines Unternehmens sind. Es ist auch ein Weg, um kontinuierlich sowohl die Geschäfts- als auch die Kundenbeziehungen zu verbessern.

Eine allumfassende Social-Media-Strategie verlangt allerdings Ressourcen, die gerade kleinere Firmen nicht haben. Jedes Unternehmen kann jedoch einen Twitter-Account nutzen, um Kunden zu helfen, schnelles Feedback zu geben und seine Kunden besser zu verstehen. Darüber sind Social-Media-Konversationen ein gutes Frühwarnsystem, wenn mit Produkten oder Services etwas schief läuft.

Folgende Tipps sollten beim Kundenservice über soziale Netzwerke beachtet werden:

1. Richtiges Medium für die Zielgruppe wählen.

Bevor man einen Kundenservice in sozialen Netzwerken aufbaut, sollte man seine Zielgruppe genau analysieren. Wichtig zu wissen ist, über welche Social-Media-Kanäle die Kunden am leichtesten erreicht werden können. Support-Foren und Diskussionsgruppen sind beispielsweise ein guter Weg, um Lösungen für ein breites Publikum bereitzustellen und Kunden mit Experten zusammen zu bringen. Letztere können sowohl Mitarbeiter des Unternehmens als auch Kunden oder Unterstützer sein, die sich ein breites Wissen angeeignet haben. Twitter wiederum lebt von schnell verschickten Kurznachrichten mit nicht mehr als 140 Zeichen. Dadurch entstehen viele Möglichkeiten für das Unternehmen, direkt mit einzelnen Kunden in Kontakt zu treten und über die Marke, Produkte oder Services zu reden. Soziale Netzwerke wie Facebook bieten wiederum eine sehr gute Möglichkeit, um mit den Community-Mitgliedern in Kontakt zu treten und Lösungen anzubieten. Wichtig: Kunden nutzen verschiedene soziale Netzwerke, und es ist als Unternehmen entscheidend, dort zu sein, wo auch die Kunden zu finden sind.

2. Social-Media-Strategie zentralisieren.

Bei Dell hatten wir zunächst rund 20 Mitarbeiter, die – neben ihrer sonstigen Arbeit – via Twitter mit Kunden in Kontakt getreten sind. Die Bilanz war durchwachsen: Einige Mitarbeiter konnten Fragen beantworten und Kundenprobleme oder auch positives Feedback an die richtige Stelle weiterleiten. Anderen gelang dies weniger gut. Diese ersten Social-Media-Gehversuche waren also nicht der beste Weg, Probleme zu lösen und auch zeitlich ineffizient. Wir haben deshalb den zentralisieren Twitter-Kanal @DellCares ins Leben gerufen und Mitarbeiter nur für den Zweck eingestellt, um Probleme der Kunden zu lösen. Allein im ersten Monat konnten wir mehr als 1.400 Kunden helfen. Ein zentralisierter Twitter-Account ist der Schlüssel zum Erfolg und reduziert zudem Missverständnisse im Unternehmen.

3. Personalisierung ist der Schlüssel.

Wenn man auf Kunden zugeht, sollte man auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren: Menschen wollen Antworten von Menschen. Deshalb verlieren Marken schnell an Glaubwürdigkeit, wenn der Kunde glaubt, er unterhält sich mit einem Automaten. Jeder Dell-Mitarbeiter im @DellCare-Support ist deshalb mitsamt Foto und Namenskürzel auf der Profilseite vertreten. Jeder Tweet lässt sich dem jeweiligen Mitarbeiter zuordnen. So wissen Kunden, mit wem sie reden, und die Tweets bleiben transparent.

4. Social Media ist eine Team-Leistung.

Support über soziale Netzwerke erfordert die Zusammenarbeit zwischen dem Kundenservice, der Marketingabteilung und der Produktentwicklung. Somit können alle möglichen Problemfälle bearbeitet werden. Um effektiv Probleme über die sozialen Netzwerke zu lösen, muss der Kundenservice zudem trainiert sein, die Markenbotschaft des Unternehmens zu transportieren und die Unternehmensstrategie umzusetzen. Wenn die Antworten nicht konform mit den Zielen der Marke sind, verwirrt das die Kunden. Als Folge leiden Kundenzufriedenheit und die Markentreue.

5. Soziale Netzwerke sind kein Ersatz für Kundendienst.

Soziale Netzwerke ersetzen keinen konventionellen Support wie etwa eine Hotline. Sie bieten lediglich einen Weg für Unternehmen, um mit ihren Kunden in Echtzeit an Orten in Kontakt zu treten, an denen sie bereits kommunizieren. Twitter eignet sich zwar besonders gut für die Kundenansprache, jedoch verhindert die 140-Zeichen-Limitierung einen längeren Dialog, und es ist oftmals notwendig, das Gespräch auf einem besser geeigneten Medium fortzuführen.

6. Antwort- und Lösungsschema entwickeln.

Nur weil Nachrichten in sozialen Netzwerken in Echtzeit versandt werden, bedeutet das noch lange nicht, dass jedes Problem sofort gelöst werden kann. Man muss sich die Zeit nehmen, die Anliegen der Kunden zu verstehen und sich Antworten einfallen lassen, die zu einer Lösung des Problems führen. Dabei sollte nicht vergessen werden, die Problembeschreibung der Kunden genau zu dokumentieren und sie wissen zu lassen, dass an einer Lösung des Problems gearbeitet wird. Während dieses Prozesses sollte der Kunde stets über den Bearbeitungsstand informiert sein, und sobald das Problem gelöst ist, sollte die Lösung auch Kunden auf anderen Social-Media-Kanälen mitgeteilt werden. Das zeigt den Kunden wiederum, dass sich das Unternehmen um ihre Belange kümmert und sie als Menschen betrachtet – und Social Media nicht bloß nutzt, um negative Kommentare über die Marke abzublocken.

Michael Buck

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Michael Buck, Executive Director Global CSMB Online Marketing and Marketing Strategy, Dell

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