Price Intelligence

Wie Unternehmen in Märkten mit hoher Preistransparenz ihre Preisgestaltung optimieren und die Gewinne steigern können

In wettbewerbsintensiven, sehr dynamischen Märkten sind Preismanagement und -optimierung zu einer strategisch bedeutenden Aufgabe für die Anbieter geworden. Der Beitrag erläutert, warum (und wie) die verantwortlichen Manager in Unternehmen die Preisbildung und Positionierung ihrer Produkte im Vergleich zum Wettbewerb kontinuierlich beobachten sollten, um weiter wachsen und höhere Gewinne erzielen zu können.

nternehmen, die in wettbewerbsintensiven Marktsegmenten tätig sind, haben seit je her ausgiebig ihr Umfeld beobachtet, um konkurrenzfähig zu bleiben. Doch wie lassen sich Wettbewerbsvorteile in Märkten erzielen, die mit der zunehmenden Verbreitung des Internets immer umkämpfter und dynamischer werden? Schnelllebige Branchen wie etwa die Konsumgüterindustrie sind durch kurze, veränderliche Produktzyklen, und vergleichbare, standardisierte Produkte, häufige Preisanpassungen und eine starke Marktdominanz der Nachfrager gekennzeichnet. In solchen Branchen hat das Pricing laut eines Reports der Marktforschungsfirma Ovum vom Juli 2010 große Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit. Für die Firmen ist es daher Ovum zufolge entscheidend, dass sie mit ihren Preismanagement-Strategien umgehend in Echtzeit auf Änderungen bei Produkten und Preisen reagieren können.

Allerdings haben dort, wo die Online-Vertriebskanäle die Verkaufsprozesse dominieren, die Konsumenten mittlerweile aus Sicht der Anbieter einen allzu transparenten Zugriff auf preisbezogene Marktinformationen; was erhebliche Folgen für die Preisfestlegung bei den Unternehmen nach sich zieht. In dynamischen Märkten sollten Unternehmen deshalb, die traditionelle, auf interne Prozesse gerichtete kostenorientierte Preisgestaltung (Cost plus pricing) überdenken und verstärkt extern orientierte, wissensbasierte Preisstrategien verfolgen.

Wie lässt sich solch ein Informationsvorsprung erzielen und dann gewinnbringend umsetzen? Durch einen umfassenden Zugriff auf alle notwendigen Online-Marktdaten können sich Unternehmen einen detaillierten Überblick über die Ereignisse in den Online-Märkten verschaffen. Price Intelligence Softwarelösungen helfen Führungskräften und verantwortlichen Pricing Managern dabei, rechtzeitig die wichtigsten Ereignisse, Marktchancen und -risiken zu identifizieren und die geeigneten Maßnahmen zu treffen: Indem sie zum Beispiel durch das Festlegen neuer optimierter Preise gegensteuern.

Mit Price Intelligence lässt sich idealerweise der gesamten Zyklus der Preisoptimierung unterstützen. Dieser erstreckt sich von der automatisierten Erfassung von Preisen und anderen Marktdaten in Online Kanälen über die Auswertung, Marktanalyse und Preissetzung bis hin zu Simulationen, wie sich Preisänderungen und andere Marktereignisse auf das betreffende Marktsegment auswirken.

Bislang scheiterte die Implementierung eines effektiven Preismanagements oft daran, dass keine genauen, tagesaktuellen Daten über die Marktbedingungen verfügbar waren. Traditionelle manuelle Methoden konnten und können die Aufgabe nicht bewältigen, tagtäglich auf mehrere Tausend Produkte und Preispunkte zuzugreifen, die auf einer Vielzahl von Websites veröffentlicht werden: Da diese zu langsam und zudem fehleranfällig bei der Datenerhebung sind, können Firmen damit einfach nicht rechtzeitig auf Veränderungen bei den Konkurrenzangeboten reagieren. »Denn eine Marktbeobachtung von beispielsweise 1.000 Produkten auf zum Beispiel zehn Webseiten bedeutet, dass etwa 25.000 bis 40.000 Angebote ausgewertet werden müssen,« sagt Christian Koestler, Geschäftsführer von Lixto Software, einem auf Webanalyse- und Price Intelligence spezialisierten Unternehmen.

Umfassendes Preis-Monitoring: Automatisierte Sammlung, Aggregation und Analyse von Online-Daten

Lixto ist einer von weltweit einem halben Dutzend Anbietern von Lösungen zur Verarbeitung von Online-Marktdaten für Retailer und eTailer von Konsumgütern. Das Unternehmen bietet mit seiner Price Intelligence Suite eine SaaS-basierte Lösung an, die aus allen Online-Kanälen automatisiert Marktdaten aus vorab definierten Webquellen extrahiert, sammelt und aufbereitet. Damit lassen sich mehrere Tausend Produkte und Preispunkte auf einer Vielzahl von Websites zugreifen, die Daten aggregieren und anhand von Standardanalysen und Reports ad hoc für Entscheider bereitstellen.

Mit Price Intelligence Software lassen sich kritische Preistrends aufzeigen, die sich auch in Revenue-Management- und Optimierungs-Lösungen nahtlos weiterverarbeiten lassen.

Für die Anwender besteht der Vorteil darin, dass sich Onlineangebote auf Produktebene vergleichen und in allen relevanten Kanälen ermitteln lassen, welches Produkt derzeit zum »besten verfügbaren Preis« angeboten wird.

Durch eine kontinuierliche Überwachung von Online-Marktplätzen und Portalen der Konkurrenten können die verantwortlichen Manager die kritischen Ereignisse in ihren Marktsegmenten feststellen: Preissenkungen, Promotion-Aktionen, Sonderangebote, Produktverfügbarkeiten; oder Reaktionen des Mitbewerbers auf Preisänderungen im eigenen Portfolio mittels »What if«-Analysen durchspielen.

Zu den Unternehmen, die Price Intelligence im Bereich Preis- und Margen-Management einsetzen, zählt beispielsweise Insight Direct, eine US-Tochter des weltweit führenden Komplettanbieters von Business-to-Business-IT-Lösungen Insight Enterprises. Insight nutzt eine Price Intelligence-Lösung, um Preisänderungen für die aktivsten Artikel im Sortiment auf insight.com tagesaktuell erkennen und damit die Auswirkungen dieser Veränderungen in Bezug auf die Nachfrage sowie die Wettbewerbssituation besser bewerten zu können.

Unternehmen wie Insight sind mit Price Intelligence in der Lage, ihre Wettbewerbsfähigkeit und Ertragskraft zu steigern, weil sie schneller auf Veränderungen in ihren Märkten reagieren und die Preisgestaltung ihrer Wettbewerber analysieren können. So lässt sich zum Beispiel anhand der erhobenen Online-Marktdaten auch simulieren, wie sich eine prozentuelle Änderung des Produktpreises (um beispielsweise drei Prozent) auf die Absatzzahlen des betreffenden Produktes auswirkt. [[vgl. Meat-or-beat forecasting Dashboard ]]

Neben der Preisbeobachtung kombiniert mit Analysen und Forecasting wird es für die Anbieter zudem immer wichtiger, auch qualitative Daten wie die Bewertungen von Kunden in den Online-Marktbeobachtungszyklus einfließen zu lassen.

Die am weitesten entwickelten Lösungen bieten hierfür bereits Auswertungen an. Anhand der ermittelten sogenannten Seller Ratings oder Product Ratings erhalten Unternehmen hierbei Übersichten über alle von Kunden erstellten Bewertungen auf Web-Plattformen, die sich auf Verkäufer sowie Produkte beziehen. Dadurch kann ein Online-Anbieter die Beziehung zwischen Kundenbewertungen und Preisen analysieren. Sofern zum Beispiel der preisgünstigste Mitbewerber ein schlechtes Kunden-Ranking hat, so wäre dies noch keine große Gefahr. Falls aber der billigste Konkurrent gleichzeitig auch sehr gute Bewertungen erhält, so sollten geeignete Gegenmaßnahmen ergriffen werden.

Fünf Schritte auf dem Weg zur Umsetzung einer Price-Intelligence-Strategie

Unternehmen, die ihre Price Intelligence Strategie umsetzen wollen, sollten Experten zufolge fünf Kriterien beachten:

1. Sorgen Sie für einen umfassenden Zugriff auf alle relevanten Online-Marktdaten, um rechtzeitig auf Veränderungen und Chancen reagieren zu können

2. Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Preispositionierung der Mitbewerber in Ihrem Marktsegment.

3. Ermitteln Sie die wichtigsten Marktereignisse und definieren hierfür geeignete Reaktionen

4. Gewinnen Sie ein besseres Verständnis der Beziehung zwischen der Preiselastizität und der Marktnachfrage in Ihrem Segment

5. Identifizieren die Lücken in Ihrem Sortiment für mögliches Neugeschäft

Fragen die mit Price Intelligence beantworten können

· Wie sind meine Produkte am Markt im Vergleich zu den Mitbewerbern positioniert?

· Wer ist der beste (oder günstigste) Anbieter in meinem Marktsegment?

· Bei welchen Produkten ist mein Unternehmen besser (günstiger) als die Wettbewerber?

· Wie würde sich eine prozentuelle Preisänderung meines Produktes XY auf dessen Absatzzahlen auswirken?

· Wo hat mein Unternehmen im Angebot Sortimentslücken im Vergleich zur Konkurrenz?

Copyright © 2003-2012 ap Verlag GmbH