Informationsfindung für Kaufentscheidungen bei SAP-Produkten

Informationen zu neuen SAP-Produkten erhalten Entscheider heute über die verschiedensten Kanäle: vom persönlichen Gespräch mit Branchenkolleginnen und -kollegen über die Berichterstattung in der Wirtschafts-, IT- und Branchenfachpresse bis hin zu Social-Media-Aktivitäten oder virtuellen Medien. Nicht zu vergessen sind gezielte Nachfragen bei Experten, also direkt bei Softwareherstellern, Anwendervereinigungen, externen Beratungsunternehmen oder Analysten. Möglichkeiten gibt es viele. Aber welche werden am häufigsten genutzt beziehungsweise als besonders relevant eingestuft? Welche Kanäle sind eher zu vernachlässigen oder dienen eher dazu, das gewonnene Bild abzurunden? Und last but not least: Welche Rolle spielen beim Informationsverhalten der Käufer Kundenorganisationen wie die SAP-Anwendergruppe (DSAG) e. V., ein Verband, der die Interessen der SAP-Kunden im deutschsprachigen Raum vertritt?

Um mehr Klarheit über diese Fragestellungen zu erhalten, hat die DSAG im Sommer 2010 eine Umfrage zum Thema »Wie informieren sich IT-Kunden, bevor sie Kaufentscheidungen treffen?« durchgeführt. Drei Themen wurden dabei differenziert.

Befragt wurden 365 IT-Leiterinnen und IT-Leiter aus dem deutschsprachigen Raum, die im CIO-Kreis des SAP-Anwenderverbands organisiert sind. Sie repräsentieren einen Querschnitt durch alle Branchen und Unternehmensgrößen. In der Mehrheit vertreten sind IT-Entscheiderinnen und -Entscheider aus mittelständischen Unternehmen. Im Folgenden werden die Ergebnisse zu den einzelnen Fragestellungen beim Informationsverhalten der IT-Expertinnen und -Experten dargestellt und interpretiert. Die Daten geben Aufschlüsse über das derzeitige Informationsverhalten bei Kaufentscheidungen der genannten Zielgruppe. Außerdem lassen sie eine Aussage darüber zu, welche Informationsquelle als am hilfreichsten eingeschätzt wird.

2.1. Wie informieren sich CIOs, um einen Überblick über SAP-Lösungen zu bekommen?

Abbildung 1: Um sich einen Überblick über SAP-Lösungen zu verschaffen, ziehen CIOs die folgenden Medien heran.

Investitionen in Unternehmenssoftware müssen wohl überlegt sein. Mit der Entscheidung für einen Anbieter bindet sich ein Unternehmen oftmals langfristig. Außerdem schränkt sich das Spektrum an Zusatzlösungen, die mit dem System harmonieren, erheblich ein. Daher informieren sich CIOs sehr sorgfältig, bevor sie eine Kaufentscheidung fällen. Hinzu kommt, dass an einer Entscheidung für eine SAP-Lösung teilweise hohe Summen und aufwendige Einführungsprojekte hängen. Ein weiterer Grund, warum sich IT-Leiterinnen und IT-Leiter ganz gezielt informieren müssen. Und zwar direkt beim Anbieter. Daher verwundert es kaum, dass der Hauptkundenbetreuer (SAP-Key-Account) am häufigsten als »sehr relevant« bewertet wurde.

Platz 1: Persönliche Kontakte
Platz 2: DSAG-Veranstaltungen
Platz 3: SAP Key-Account und Referenzen

Auf den weiteren Plätzen folgen externe Berater, DSAG-Kontakte und auch die Presseberichterstattung befindet sich im guten Mittelfeld. Als weniger relevant werden Analysten-Informationen von 65 Prozent der Befragten eingestuft. Das kann zum einen daran liegen, dass mittelständische Unternehmen weniger finanzielle Ressourcen für diesen Informationskanal zur Verfügung haben beziehungsweise zum anderen Analysten eher als »Berater« der Anbieter gesehen werden.

Blogs beziehungsweise Social-Media-Aktivitäten wie die Nutzung von allgemeinen Online-Netzwerken, um sich einen Überblick zu verschaffen, stehen dabei an letzter Stelle. So bewerten 66 Prozent der Befragten Blogs und 45 Prozent der Befragten Online-Netzwerke als wenig relevant. Fast zehn Prozent der Umfrageteilnehmer geben jedoch an, dass bei ihren Kaufentscheidungen für sie wesentliche Informationen aus Internet-Foren durchaus wichtig sind. Wenn man die Online-Aktivitäten vom Anbieter selbst beziehungsweise der DSAG als zugehörigem Anwenderverband betrachtet, steigt die Relevanz von Online-Medien. Diese schneiden in diesem Zusammenhang besser ab als Informationsquelle.

IT-Entscheider verlassen sich bei ihrem Informationsverhalten vor allem auf persönliche Kontakte. Die Meinung von Branchenkolleginnen oder -kollegen steht dabei am höchsten im Kurs. Um sich gezielt zu informieren, die richtigen Ansprechpartner zu finden und um einen Überblick bei bestimmten SAP-Lösungen zu erhalten, nutzen sie darüber hinaus von der DSAG organisierte Veranstaltungen, darunter besonders Arbeitskreise,. Diese schneiden beim Informationsgehalt besser ab als SAP-Veranstaltungen. Darüber hinaus steht die direkte Nachfrage beim Anbieter oder aber bei Referenzkunden ebenfalls ganz oben auf der Aktivitätenliste.

Um sich einen allgemeinen Überblick über SAP-Lösungen zu verschaffen, ist das Internetzeitalter in punkto Informationskanal noch nicht so stark angebrochen. Die Nutzung von Social Media/Online-Foren/Netzwerken hat wenig Priorität bei der Kaufentscheidung. Das DSAG-Forum wird besser bewertet als die allgemeinen Foren und hat daher eine gewisse Bedeutung. Dabei lässt sich feststellen, dass das Online-Forum nur bei Bedarf und nicht täglich genutzt wird. Geht es um die Presseberichterstattung, haben Online-Medien bei IT-Entscheiderinnen und -Entscheidern die Nase vorn verglichen mit Print-Ausgaben. Das ist sicherlich der höheren Aktualität geschuldet.

2.2. Wie informieren sich CIOs über Details und spezielle Funktionalitäten?

Wenn es ans »Eingemachte« geht, also um spezielle Details der Lösungen, vertrauen CIOs bei ihrem Informationsverhalten am meisten auf externe Berater. Bei dieser Informationsquelle wird der Höchstwert von 4,3 erreicht. Aber auch bei der Fragestellung wird großer Wert auf persönliche Kontakte und die direkte Information vom SAP-Key-Account und Referenzkunden gelegt. Informationen aus erster Hand sind ganz oben angesiedelt.

Abbildung 2: Um sich über Details bei SAP-Lösungen zu informieren, ziehen CIOs die folgenden Medien heran:

Platz 1: Externe Beratungsunternehmen (4,3)
Platz 2: Andere persönliche Kontakte
Platz 3: SAP Key-Account und Referenzen

Analog zur ersten Fragestellung unter Kapitel 2.1, erhält der SAP Key-Account am häufigsten die Höchstpunktzahl 6, ihm wird die höchste Relevanz als Informationsquelle zugesprochen. Das gleiche Bild ergibt sich am anderen Ende der Fahnenstange. Blogs sind am unbedeutendsten, wenn sich CIOs über die Details von SAP-Lösungen informieren wollen.

Da der persönliche Kontakt so wichtig ist, schneiden Veranstaltungen im Allgemeinen mit Wertungen zwischen 3 bis 3,5 gemessen am Höchstdurchschnitt 4,3 sehr gut ab. Besonders nützlich sind in dem Zusammenhang von der DSAG-organisierte Veranstaltungen u. a. Arbeitskreis- und -gruppensitzungen. Bei dieser Gelegenheit treffen Anwender »Gleichgesinnte« und haben die Möglichkeit, Kontakte zu knüpfen und sich gezielt vor allem auch über die Erfahrungen anderer auszutauschen. Der zusätzliche Blickwinkel hilft, neben den bereits von den Veranstaltungsorganisationen vorgefilterten Informationen, sich ein Gesamtbild zu den SAP-Lösungen und ihren Funktionen zusammenzusetzen. In vertraulichen Gesprächen können objektive und ungeschönte Informationen erhalten und weitergegeben werden. Das kann unter Umständen viel Geld sparen, da man im günstigsten Fall keine Berater beauftragen muss. Von dieser Quelle machen die IT-Leiterinnen und IT-Leiter regen Gebrauch, indem sie u. a. selbst teilnehmen oder ihre Mitarbeiter entsenden. DSAG-Arbeitskreise liegen mit 3,4 Punkten an erster Stelle, wenn es darum geht, sich auf Veranstaltungen über Details im SAP-Produktportfolio zu informieren.

SAP-Kunden möchten Fragen stellen und suchen hier den persönlichen Kontakt. Analysten, Blogs und Online-Netzwerke spielen daher eine untergeordnete bis kaum eine Rolle. Jedoch die Nutzung von SAP Online (SAP Market Place) nimmt zu im Vergleich zu Frage 1, bei der es um den Überblick über SAP-Lösungen ging. Hier lassen sich ausführlich Informationen über Funktionen und Details zu SAP-Lösungen abrufen. Tools wie Online-Netzwerke, Blogs, Wikis etc. wurden als relevante Informationsquelle kaum genannt. Wenn es um Produktdetails geht, hat die Printberichterstattung einen hauchdünnen Vorsprung vor den Online-Medien. Der Grund: Ausführliche Hintergrundberichte finden sich eher in gedruckten Fachartikeln oder Anwenderberichten. Hier ändert sich das Informationsverhalten leicht im Vergleich zur Suche nach Überblicksinformationen. Es fällt zudem auf, dass Analysten bei dieser Fragestellung eher weniger konsultiert werden. Das kann teilweise an der befragten Zielgruppe liegen, der die finanziellen Mittel nicht hat, die etwa einem CIO in einem Konzern zur Verfügung stehen, der einen Analysten beauftragt, um spezielle Themen zu beleuchten.

2.3 Wie hoch schätzen CIOs den Einfluss der Informationsquellen hinsichtlich der Kaufentscheidung ein?

Bei der Frage nach dem Einfluss der verschiedenen Informationskanäle zeigt sich ein ähnliches Bild wie bei den beiden Fragestellungen zum Kommunikationsverhalten, um einen Überblick oder Details über SAP-Lösungen zu erhalten. Mit dem Unterschied, dass Referenzen den Sprung auf Platz eins geschafft haben. Die Erfahrungen anderer Kunden zu einem bestimmten Thema beziehungsweise mit einer SAP-Lösung erreichen bei IT-Entscheiderinnen und -Entscheidern den höchsten Wert. Zusammen mit externen Beratungsunternehmen, von denen man sich umfassendes Wissen und eine gute Marktübersicht verspricht. Der SAP-Key-Account wird, wie schon zuvor, am häufigsten mit einer Relevanz von 6 Punkten genannt.

Abbildung 3: Wie hoch schätzen CIOs den Einfluss der Informationsquellen hinsichtlich der Kaufentscheidung ein?

Platz 1: Externe Beratungsunternehmen und Referenzen
Platz 2: Andere persönliche Kontakte
Platz 3: SAP Key-Account

Abgesehen vom DSAG Online-Forum werden Soziale Netzwerke und Co. eher als flankierende Informationsquellen genutzt. Die Relevanz, was den Einfluss dieser Informationskanäle für eine Kaufentscheidung betrifft, wird auch von den CIOs als am geringsten eingestuft.

Wie sieht das in der Praxis aus? Nach seinem Informationsverhalten befragt, erklärt Dr. Marco Lenck, CIO bei der Rhein Chemie Rheinau GmbH : »Zwei Kanäle sind mir wichtig. Das eine sind offizielle Veranstaltungen, wo Roadmaps, also wie sich SAP-Lösungen künftig entwickeln, dargestellt werden. Das nehme ich auf und spiegle es mit dem internen Bedarf, den wir im Unternehmen haben könnten. Wenn ich daraus die Schnittmenge nehme, dann diskutiere ich diese Informationen mit Kolleginnen und Kollegen, die sich in dem Thema auskennen. Dazu zählen auch Ansprechpartner bei der SAP oder im Beratungsumfeld.« Dieser Prozess kann auch umgekehrt ablaufen. Dr. Marco Lenck erläutert weiter: »Erst unterhalte ich mich über eine Anforderung und dann verifiziere ich das auf einer speziellen Veranstaltungen wie dem DSAG-Jahreskongress oder SAP-Infotagen.«

Social-Media-Aktivitäten zählen bei dem IT-Leiter der Rhein Chemie nicht dazu, wenn es um die Relevanz bei der Informationsbeschaffung geht: »Das ist nett für die Kaffeeecke. Um Entscheidungen im SAP-Umfeld vorzubereiten, setze ich auf Fachvorträge, Kongresse und Workshops zu einem bestimmten Thema.«

3.1 Wie informieren sich die Verantwortlichen bei SAP-Anwenderunternehmen heute?

Egal welcher Fragestellung man nachgeht. Ob ein Überblick oder Details zu SAP-Lösungen gefragt sind, es zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Die Top-Drei unter den relevanten Informationsquellen, betrachtet man den Durchschnitt aller Antworten, sind:

Für all diese Kanäle bietet die DSAG die geeignete Plattform. DSAG-Mitglieder können sich bei Veranstaltungen gezielt informieren und Kontakte mit Kollegen und Kolleginnen knüpfen, die vor ähnlichen Fragestellungen stehen beziehungsweise bereits wertvolle Erfahrungen gemacht haben. Informationen aus erster Hand helfen bei der Entscheidungsfindung erheblich weiter. Zwar lassen sich über soziale Netzwerke ebenfalls relativ einfach Kontakte knüpfen und Ansprechpartner finden. Da es sich doch oftmals um sensible Aufgabenstellungen, komplexe Projekte und hohe Investitionen im SAP-Umfeld handelt, ist eine bestehende Vertrauensbasis vor dem Informationsaustausch wichtig. Diese lässt sich online nicht so einfach aufbauen. Außerhalb des Anwenderverbands nutzen die IT-Leiterinnen und -Leiter ihre Kontaktpersonen beim SAP Key-Account sowie externe Beratungsunternehmen. Auch hier ist es wieder das persönliche Gespräch, das die wertvollen Informationen bringt, die für eine Kaufentscheidung wesentlich sind.

Die Ergebnisse der DSAG-Umfrage zu den Kaufentscheidungen legen noch einen weiteren Schluss nahe zu. Die Bestandskundschaft der SAP im deutschsprachigen Raum lässt sich demnach kaum über Social-Media-Aktivitäten adressieren. Als IT-Verantwortliche in mittelständischen oder größeren Unternehmen verfolgen sie einen konservativen Ansatz für die Entscheidungsfindung und damit auch die Informationsbeschaffung. Allerdings kann sich das Bild ändern, wenn der Fokus auf Neukunden gelegt wird. SAP spricht hier von einer neuen Klientel, die sie erreichen will. Für diese Nutzer und die neuen Produkte können Twitter & Co. der richtige Weg sein für eine geeignete Kundenansprache. Wichtig ist hier aber die Unterscheidung zwischen der Bestandskundschaft und der Wachstumszielgruppe, die SAP im Blick hat.

Die Umfrageergebnisse lassen noch eine weitere Interpretation zu: Anwenderverbände, wie etwa die DSAG, haben eine tragende Rolle im Reigen der Informationskanäle eingenommen. Das verwundert kaum. Zum einen filtern Organisationen die Informationen, bevor sie an die Mitglieder verbreitet werden. Zum anderen liefern sie teilweise wertvolle Inhalte an den exklusiven Kreis der Mitglieder, bevor sie allgemein veröffentlicht werden. Zwei Säulen der DSAG-Vereinstätigkeit bedienen genau die gewünschten Kanäle: die Informationsvermittlung und der persönliche Erfahrungsaustausch. So spielen Nutzergruppen wie die DSAG als Plattform für Kontakte, Referenzen und fachbezogene Themen eine große Rolle, die von den IT-Leiterinnen und IT-Leitern im deutschsprachigen Raum intensiv genutzt wird. Dazu Prof. Dr. Karl Liebstückel, Vorstandsvorsitzender der Deutschsprachigen Anwendergruppe (DSAG) e. V: »Ein Grund für die positive Entwicklung der DSAG ist der konstante Ausbau ihrer Leistungen. Ausgehend von den drei Säulen »Netzwerk, Informationsaustausch und Einflussnahme« hat sich die DSAG als Kommunikationsplattform im SAP-Umfeld etabliert. Viele Mitglieder schätzen die Organisation als Mittler wertvoller Informationen.«

Dr. Mario Günter, Geschäftsführer der Deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe (DSAG) e. V.:

Dr. Mario Günter verantwortet seit dem Jahr 2000 hauptberuflich den Auf- und Ausbau der DSAG-Geschäftsstelle in Walldorf, die Weiterentwicklung des Verbands sowie die Etablierung und Erweiterung der Leistungen für die Mitglieder. Im November 2004 wurde er zum Geschäftsführer der Deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe (DSAG) e. V. und im Jahr 2006 zum Geschäftsführer der DSAG Dienstleistungs GmbH berufen. Dr. Mario Günter studierte Geographie sowie Anglistik und promovierte anschließend im Fachgebiet Industrie- und Wirtschaftsgeographie an der Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg.

Angelika Jung, Pressereferentin bei der Deutschsprachigen SAP-Anwendergruppe (DSAG) e. V.:

Angelika Jung ist seit 2005 bei der DSAG im Bereich Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt. Sie ist Chefredakteurin des Mitgliedermagazins blaupause, das unter ihrer Federführung realisiert wurde und heute drei Mal im Jahr an über 33.000 Mitglieder und Interessenten verschickt wird. Seit 2006 verantwortet sie die Pressearbeit bei der DSAG. Zuvor war Angelika Jung mehrere Jahre in auf Technologiethemen fokussierte PR-Agenturen tätig. Sie hat Volkswirtschaftslehre und Anglistik an der Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg studiert.

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