200604-BI-Chordiant
|
|
|
»manage
it«
als
|
Erfolgreiche Teamarbeit zwischen CRM und BI Überzeugender Kundenkontakt mit BI-Daten Die Kundenansprache über unterschiedliche Kanäle fordert die Einbindung der gesamten Business Intelligence in die CRM-Systeme eines Unternehmens und die Bereitstellung dieser Informationen in Echtzeit. Zudem wird mithilfe der Segmentierung auf Mikroebene eine hochgradig personalisierte und folglich effizientere Ansprache möglich.
anz gleich, ob der Kunde im Web, durch den Call-Center-Agenten oder den Berater im Shop angesprochen wird, das Angebot muss immer möglichst vorteilhaft präsentiert werden und die Relevanz des Angebots für den individuellen Kunden herausgearbeitet werden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einem maximalen Maß an Personalisierung der Kundenansprache. Dabei gibt es zwei tragende Komponenten, deren effiziente Kombination den Erfolg der Ansprache garantiert: Die Multikanal-Ansprache und die Mikrosegmentierung. Werden diese Ansätze sinnvoll mit vorhandenen Ressourcen und Informationen integriert – und hierbei ist die Berücksichtigung der gesamten Business-Intelligence-Daten unablässig – ergeben sich völlig neue Möglichkeiten der Kundenbindung. O2 in UK – ein überdurchschnittlich erfolgreicher Mobilfunkprovider in einem der weltweit wettbewerbsintensivsten Märkte – beispielsweise nutzt eine Business-Intelligence-Lösung um die Prognose-Modelle mit umfassenden historischen und aktuellen Informationen über den Kunden zu versorgen. Dabei werden zehn oder mehr Variablen analysiert und daraus in Echtzeit eine Empfehlung für ein Angebot entwickelt. Dies ist besonders bei einer Inbound-Kommunikation mit dem Kunden sehr wichtig und ermöglicht auch großen Unternehmen mit mehreren Millionen Kunden, jeden einzelnen gezielt anzusprechen. Der Erfolg ist beeindruckend: O2 konnte durch die gezielten, BI-gestützten Angebote die Conversion Rate, also die Erfolgsquote ausgesprochener Angebote, auf über 50 Prozent steigern. Mikrosegmentierung Der erste Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen und zukunftsfähigen Strategie und eine der zentralen Komponenten für eine erfolgreiche Kundenansprache liegt in der differenzierten Segmentierung der Kunden. Je kleiner die Ebene ist, auf die eine Zielgruppe heruntergebrochen werden kann, desto wahrscheinlicher ist es auch, den Kunden mit einem Angebot anzusprechen, das seinen Wünschen und Bedürfnissen entspricht. Die Kundenansprache wird dadurch präzisier und individueller. In Zukunft wird das klassische Outbound-Direktmarketing, bei dem Kunden mit Standardangeboten überhäuft werden, deutlich zurückgehen. Die Ansprache durch Mikrosegmentierung wird dann als eine Einladung des Kunden zur Kontaktaufnahme dienen. Durch die optimale, individuelle Ansprache sollen die Kunden regelrecht dazu verführt werden, selbst Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen. Denn ein Kunde, der von sich aus auf ein Unternehmen zugeht, ist interessierter und damit offener für Angebote als einer, der in einem unpassenden Moment angesprochen wird. Multikanal-Ansprache Die zweite Säule erfolgreicher Marketingstrategien ist die Multikanal-Ansprache, also die koordinierte Kommunikation mit dem Kunden über die verschiedenen Kanäle. Der Fehler, den viele Unternehmen in Sachen Kundenkommunikation nach wie vor machen: Die Angebote, die über einzelne Kanäle wie Call Center, Filiale oder Internet erfolgen, werden häufig nicht richtig aufeinander abgestimmt. Das kann dazu führen, dass unterschiedliche Kanäle einem Kunden zeitnah das gleiche Produkt empfehlen. Einer koordinierten, personalisierten Multikanal-Ansprache kommt demnach eine strategische Schlüsselposition für die Wirkung des Unternehmens auf den Kunden zu. Der zentrale Vorteil besteht in erster Linie darin, dass sämtliche Vertriebskanäle genutzt werden können. Darüber hinaus bietet die Ansprache über alle Kanäle zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten für Vertriebskampagnen. Wird die individuelle Reaktion eines Kunden auf Ansprachen über einen bestimmten Kanal erfasst, kann dies in der künftigen Ansprache berücksichtigt werden: Ein Kunde, der zum Beispiel besser auf den Anruf durch das Call Center oder das Gespräch in der Filiale reagiert als auf E-Mails ,wird über diese Kanäle kontaktiert. Darüber hinaus können Kampagnen über mehrere Phasen aufgebaut werden. In einer ersten Ansprache kann ein Bewusstsein für das Unternehmen geschaffen werden. Dann wird der Bedarf für ein Produkt erzeugt und schließlich soll eine Kaufentscheidung vorbereitet werden. Um die Wirkung einer solchen gestaffelten Kampagne zu erhöhen, empfiehlt es sich ebenfalls, für die unterschiedlichen Phasen verschiedene, vom Kunden bevorzugte Kanäle einzusetzen. Offer-Server Die Kombination aus Mikrosegmentierung und Multikanal-Ansprache wird von vielen Unternehmen als Offer-Server bezeichnet. Offer-Server sind Softwarelösungen, die für jede individuelle Inbound-Interaktion in Echtzeit das beste Angebot und die ideale Ansprache ermitteln. Dabei werden zwei Arten von Angeboten unterschieden: Zum einen gibt es die Angebote, die auf dem Kundenprofil basieren, also auf wichtigen Kennzahlen wie beispielsweise Alter, Kaufverhalten oder Lifestyle. Die zweite Angebotsvariante stellen die eventbasierten Angebote dar. Sie hängen vom Anliegen des Kunden ab. Ein Beispiel aus dem Bankgewerbe: Kommt der Kunde in eine Filiale, um Reiseschecks zu kaufen, bietet ihm der Berater stattdessen eine besser geeignete Kreditkarte an. Der Offer-Server kann nur dann intelligente und erfolgreiche Vorschläge unterbreiten, wenn das CRM-System jederzeit einen Echtzeit-Zugriff auf die Daten der Business Intelligence hat. So können professionelle Angebote beispielsweise nur dann ausgesprochen werden, wenn Echtzeitinformationen zu wichtigen logistischen Kennzahlen wie aktueller Lagerbestand, Versandstatus oder andere Systemdaten geliefert werden. In Anbindung an die komplette BI eines Händlers zeigt ein Offer-Server unter anderem Listen aller zum Angebot gehörenden Artikel, die voraussichtlichen Versandtermine, Detailinformationen zum Versender, den geplanten Liefertermin und die Sendungsnummer des Versenders. Besonders interessant wird der Offer-Server, wenn intern vorhandene Kundendaten mit Daten externer Dienstleister oder Prognose-Modellen erweitert werden. So entstehen aussagekräftige Kundenprofile, auf deren Basis eine erfolgreiche Ansprache erfolgen kann. Input für den Offer-Server Zu den Informationen, die ein Offer-Server benötigt, zählen unter anderem der Wert des Kunden und eine transparente Interpretation von Kennzahlen aus Scoring-Modellen. Diese Daten werden idealerweise über Web Services für den Offer-Server verfügbar gemacht. Da nicht alle Daten für alle Kunden vollständig sind und teilweise wichtige individuelle Informationen fehlen, müssen alternative Prognose-Modelle bereitstehen, die potenzielle Informationslücken zum Kunden abfangen. Anhand vorhandener Daten wie zum Beispiel Alter, Familienstand oder Einkommen, die von Kunden mit ähnlichen Profilen abgeleitet wurden, können persönliche Präferenzen und der individuelle Bedarf ermittelt werden. Eine serviceorientierte Architektur, die wichtige Kunden- und Produktdaten über Web Services verfügbar macht, sorgt für die hierzu notwendige Flexibilität. Die Investitionen für einen Offer-Server sind vergleichsweise gering und veredeln die Integration von BI-Systemen in die operativen CRM-Lösungen. Reaktion in Echtzeit In der Vergangenheit wurden sämtliche Daten vom Kundenprofil bis zum Angebot dispositiv vorgehalten – also nicht in Echtzeit gespeichert, sondern in einer Datenbank archiviert. Dieser Ansatz wird dann wirkungslos, wenn der Kunde nicht so reagiert, wie prognostiziert. In Echtzeit auf die Reaktion des Kunden einzugehen erfordert eine flexible Verfügbarkeit von Daten, Modellen und Interaktionsstrategien. Nur so kann der Kundenberater die individuelle Kundensituation schon während des Gesprächs analysieren und das beste Angebot ermitteln. Resümee Und eine ganzheitliche CRM-Strategie, die auch die BI eines Unternehmens vollständig in ihre Prognosen und Empfehlungen einbezieht, ist mehr als nur ein theoretischer Ansatz. O2 liefert ein hervorragendes Beispiel für völlig neue Vertriebs- und CRM-Strategien: Das Mobilfunkunternehmen bietet seinen Kunden direkt im Anschluss an die Lieferung bestellter Geräte eine Trainingsstunde für die richtige Anwendung. Kunden, die daraufhin einen Termin vereinbaren möchten, wollen definitiv mit O2 sprechen. Und an dieser Stelle ergibt sich ein idealer Moment für Cross-Selling-Angebote. Auf Basis solcher Aktionen verändert O2 seine gesamte Strategie zur Kundenansprache und -bindung. Ohne die enge Verzahnung von CRM und BI wären solch innovative Ansätze jedoch nicht möglich. Marc-André Klawa
___________________________________________________________ Der Autor Marc-André Klawa ist Business Development Manager Central Europe bei Chordiant Software International GmbH und in dieser Position seit 2000 für die Vertriebsaktivitäten des Unternehmens verantwortlich. Sein derzeitiger Aufgabenschwerpunkt ist die Marktanalyse und Trendforschung für den zentraleuropäischen CRM-Markt. Marc-André Klawa verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Bereich Customer Relationship Management.
|
Folgen Sie »manage it« auf Google+
|
