200604-BI-SAS
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Business-Intelligence: Von der Anwendung zur Strategie Abschied von der Insel Es ist kein Geheimnis mehr, dass Business Intelligence (BI) eine strategische Aufgabe ist und keine reine Frage der Applikationen. Um diese Erkenntnis umzusetzen, brauchen die Unternehmen eine durchgängige BI-Prozesskette – und die gibt es nicht überall.
ie Informationslandschaft vieler Unternehmen gleicht einer Inselgruppe in der Südsee: Da gibt es die großen Inseln, auf denen die wichtigsten öffentlichen Einrichtungen wie Behörden und Verwaltungen angesiedelt sind – vergleichbar den Warenwirtschaftssystemen oder Datenbanken. Rundherum liegen viele kleine und kleinste Inseln mit Hotelanlagen, Sporteinrichtungen oder dem Flughafen – den zahlreichen Fachanwendungen in den einzelnen Abteilungen entsprechend. Doch während es in der Südsee zumeist einen Fährverkehr für den Austausch von Personen, Waren oder Informationen gibt, so liegen die IT-Inseln in den Unternehmen oft isoliert da: Die Daten aus der Lösung für die Abwicklung von Marketingkampagnen zum Beispiel lassen sich nicht mit Informationen aus den Finanzmanagement-Systemen zusammenführen. So können die Unternehmen zwar einfache Reports etwa zur Zahl der durchgeführten Kampagnen erstellen –welche Folgen diese Aktionen jedoch für die Umsatzentwicklung, den Lagerbestand oder die personelle Auslastung der Marketingabteilung haben, erfahren sie nicht. Damit entstehen »Reporting-Inseln«, die nützliche Informationen zu einer eng gefassten Aufgabe liefern – mehr jedoch nicht: Denn sie schaffen kein unternehmensweites, konsistentes Bild vom Unternehmen; sie sind nicht in der Lage, versteckte Ursache-Wirkungs-Beziehungen innerhalb der Geschäftsprozesse deutlich zu machen. Ein solches Wissen ist jedoch Voraussetzung für strategische Entscheidungen: Nur wer weiß, wo bislang nicht genutzte Marktchancen liegen, wie es um die eigene Leistungsfähigkeit bestellt ist, wo die Wertschöpfung gesteigert werden kann und wo es Schwachstellen in der Organisation gibt, kann erfolgreiche Strategien entwickeln und umsetzen. Aus Daten wird Wissen Sind meine umsatzstärksten Kunden zugleich auch die Profitabelsten? Welche neuen Möglichkeiten schaffe ich mit einer Investition in die IT-Infrastruktur für mein E-Commerce-Geschäft? Welche Rückschlüsse kann ich aus Schadensmeldungen und Call-Center-Aufzeichnungen für meine Produktqualität ziehen? Antworten auf Fragen wie diese liefern Business-Intelligence (BI)-Systeme: Diese Lösungen verwandeln die Vielzahl an operativen Daten in strategische und damit wertvolle Informationen. Die BI-Wertschöpfungskette Die BI-Wertschöpfungskette beginnt bei der Integration der unterschiedlichsten Daten, führt weiter über spezielle Analysen, Abfragen und Reports und mündet in konkrete analysebasierte Aktionen, beispielsweise in automatisierte Marketingkampagnen. Das Spannende dabei ist, dass solche Kampagnen wiederum neue Daten hervorbringen, die ihrerseits in den BI-Prozess eingespeist werden. Die Wertschöpfungskette ist also ein Kreislauf, der im Lauf der Zeit ganz automatisch immer weiter verfeinert wird. Um bestmöglichen Erfolg zu erzielen, ist es erforderlich, dass alle Phasen der Intelligence Value Chain reibungslos wie gut geölte Zahnräder ineinander greifen. Hier profitieren die Unternehmen von einem BI-Partner, dessen Lösungen alle Etappen der Wertschöpfungskette abdecken; denn so ist sichergestellt, dass die verschiedenen Elemente der Lösung optimal aufeinander abgestimmt und Reibungsverluste ausgeschlossen sind. Die Datenqualität ist entscheidend für die Qualität aller später auf Basis dieser Daten durchgeführten Analysen. Denn der Wein kann nicht besser werden als die Trauben, aus denen er gekeltert ist. Das US-amerikanische Data Warehouse Institute schätzt, dass allein in den USA durch mangelhafte Datenqualität ein jährlicher Schaden von über 600 Milliarden Euro entsteht. Eine entscheidende Bedeutung für die Qualität der Daten hat die Datenintegration, zu der beispielsweise der ETL-Prozess gehört. Dieser Prozess umfasst alle Schritte rund um den Zugriff auf Daten unterschiedlichster Quellen, das Bereinigen und das Laden in ein Data Warehouse. Im nächsten Schritt der BI-Wertschöpfungskette folgt die Analyse der Daten unter unterschiedlichen Fragestellungen und für verschiedene Unternehmensbereiche. Hier sind echte Analysetools gefragt, aus denen sich verborgene Zusammenhänge in Daten erkennen, Entscheidungshilfen ableiten und in Form von Reports an alle Verantwortlichen im Unternehmen weiterleiten lassen. In speziellen Kampagnen lassen sich die Daten schließlich unmittelbar verwerten. Lösungen für automatisierte Marketingaktionen beispielsweise ermöglichen es, auf Knopfdruck Mailings an äußerst genau definierte Zielgruppen zu versenden – auf Basis der Daten im Data Warehouse. So lassen sich Marketingaktionen gleichzeitig schneller und kostengünstiger abwickeln. War früher BI für einige wenige Spezialisten reserviert, werden heute viele verschiedene Mitarbeiter mit unterschiedlichen Anforderungen bedient. So müssen beispielsweise komplexe Berichte und Analysen selbstständig und einfach erstellt und verteilt werden können, eine Lösung für die Finanzplanung oder vordefinierte Reports über ein Portal verfügbar sein. Deswegen hat SAS in seine neue BI-Plattform SAS9 ein klares Rollenkonzept integriert, das verschiedene Zielgruppen adressiert: vom IT-Spezialisten, der sich mit dem Aufbau der BI-Architektur beschäftigt, über das Management, das die Umsetzung definierter Strategien steuert, bis hin zum Business-Experten, der tagesaktuell mit Informationen für seinen Fachbereich versorgt werden muss. BI für alle strategischen Aufgaben BI ist ein echter Business-Treiber, der die Geschäfte eines Unternehmens voranbringt und das Unternehmen gleichzeitig kontinuierlich modernisiert und an der Spitze hält. Die Einsatzmöglichkeiten dieser Lösungen sind äußerst vielfältig, wie folgende Beispiele zeigen. Unternehmenssteuerung: Performance-Management-Lösungen bilden die Basis für eine erfolgreiche Implementierung von Management-Konzepten wie der Balanced Scorecard. Die Anwendungen unterstützen Unternehmen dabei, ihre Strategien in konkrete Maßnahmen zu übersetzen und deren Erfolg zu kontrollieren. Die Lösungen erweitern den Blick auf die Gesamtperformance eines Unternehmens. So erkennen Manager auf einen Blick, ob zum Beispiel die Ressourcen richtig eingesetzt werden, ob die Zuteilung von Budgets den definierten Unternehmenszielen entspricht oder ob sie die Strategien veränderten Bedingungen anpassen müssen. Produktion und Logistik: Supply-Chain-Intelligence-Lösungen verschaffen Unternehmen Transparenz in der gesamten Lieferkette. Manager gewinnen damit detaillierte Informationen über die Qualität und Effizienz der Unternehmensabläufe – eine entscheidende Voraussetzung, um zum Beispiel die Produktion genau auf die Nachfrage abzustimmen oder langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Marketing und Vertrieb: Mit strategischen CRM-Lösungen gewinnen Unternehmen ein umfassendes Bild ihrer Kunden, ihrer Bedürfnisse und Anforderungen – eine unabdingbare Voraussetzung, um langfristige, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Daher ist eine analytische Komponente zur Auswertung der Kauf- und Kundendaten integrierter Bestandteil eines strategischen CRM-Systems. Die operativen CRM-Tools werden dabei eng mit analytischem CRM verzahnt, so dass ein geschlossener Kreislauf entsteht, in dem die Datenextraktion und -aufbereitung, die Datenanalyse und die automatisierte Durchführung der Kampagnen durch die verschiedenen operativen Tools miteinander verbunden sind. Finanzmanagement: Prozesse optimieren, Kosten senken, Gewinn steigern – der Dreisatz für das Management ist überall derselbe, unabhängig von Branche oder Standort. Auch die Grundlagen dafür sind gleich: größtmögliche Transparenz, aussagefähige Kennzahlen, lückenlose Information. Wer zum Beispiel weiß, welche Prozesse welche Kosten verursachen, der weiß auch, ob Produkte und Märkte für sein Unternehmen profitabel sind – oder ob sie nur Geld kosten. Lösungen für Financial Intelligence verschaffen den Finanzmanagern und der Unternehmensführung die nötigen Informationen für erfolgreiche Entscheidungen: Aussagekräftige und aktuelle Analysen und Reports helfen dabei, Bilanzen zu konsolidieren, Kosten zuzuordnen, Budgets entlang der Unternehmensstrategie zu planen und die jeweiligen Ressourcen an Personal und Material zielorientiert einzusetzen. Als Plattform – oder im Verbund Die BI-Lösungen von SAS basieren auf der Business-Intelligence-Plattform SAS9. Diese Plattform integriert und automatisiert alle Prozesse der Generierung, Verteilung und Anwendung von Wissen und liefert damit die gesamte BI-Wertschöpfungskette aus einer Hand – von der Datenintegration über die Analyse und Prognose bis hin zum Reporting und zur grafischen Aufbereitung der Informationen. Darüber hinaus lassen sich die SAS Lösungen auch als einzelne Bausteine innerhalb einer heterogenen BI-Umgebung einsetzen.
Jürgen Fritz ___________________________________________________________ Jürgen Fritz, Director Marketing & Strategy, SAS Deutschland
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